Les 4 bonnes pratiques du lead scoring

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Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb

 

Le terme de lead scoring désigne l’action par laquelle vous attribuez un nombre de points à vos prospects en fonction de leurs caractéristiques et des actions qu’ils engagent. Dans le cadre du marketing automation, ce score a pour objectif de qualifier vos leads et d’évaluer leur niveau d’intérêt pour votre offre.

Cet outil est particulièrement efficace pour identifier des opportunités commerciales dans votre base de données client. Comment ? En détectant des leads qualifiés potentiellement prêts à basculer dans le cycle de vente. 

Attention, pour que le scoring soit efficace, il faut respecter certaines bonnes pratiques ! On vous dit lesquelles !

1. Identifier les critères du lead scoring en amont

Le lead scoring va vous aider à classer les leads entrants en fonction de leur potentiel d’engagement. Pour que ce score ait du sens, vous devez définir les critères sur lesquels se base ce classement.

Pour optimiser les paramètres de votre modèle de lead scoring, vous croiserez le plus souvent des données démographiques et firmographiques (secteur d’activité, taille de l’entreprise etc.) et comportementales (comment votre visiteur est-il arrivé sur votre site web, a-t-il téléchargé votre livre blanc etc).

Vous devez identifier les données les plus pertinentes pour votre lead scoring. Comment procéder ?

 

En questionnant les commerciaux

 

Les équipes commerciales travaillant sur le terrain, et donc en direct  avec les prospects, et connaissant très bien votre offre, elles disposent d’informations essentielles pour identifier les critères les plus pertinents et ainsi caractériser les leads pouvant être intéressés par vos produits et/ou services.

 

En observant vos clients existants 

 

Sélectionnez les clients les plus représentatifs de votre base de données, passez en revue leurs caractéristiques communes ainsi que les comportements observés chez eux avant qu’ils ne deviennent client. Vous utiliserez ensuite ces enseignements afin de repérer les critères pertinents pour la construction de  votre modèle de scoring prospects. Certains outils de CRM vous facilitent ce travail de segmentation. 

Il est également possible de demander directement à vos meilleurs clients quelle a été leur motivation à acheter votre produit. 

 

En ne négligeant pas les critères négatifs 

 

Accordez autant d'importance aux critères positifs qu'aux critères négatifs de votre scoring. Vous pouvez, par exemple, attribuer un score négatif à un prospect qui n’a pas visité votre site web depuis un certain temps ou qui s’est désabonné de votre newsletter.

Ces critères négatifs vous font gagner du temps en vous permettant d'exclure les leads qui n'ont visiblement pas un bon fit pour votre business. Vous évitez ainsi d'envoyer des leads non qualifiés à vos équipes commerciales.

 

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2. Déterminer le score de qualification (ou score seuil)

 

Le score de qualification est celui qui vous permet de déterminer le moment où le prospect est assez « chaud » pour qu’une action commerciale soit entreprise avec succès. Vous en tirez une liste de prospects réellement qualifiés et améliorez significativement l’alignement marketing-vente.

Pour obtenir ce score seuil, vous pouvez :

  • identifier entre 3 et 5 scénarios différents de prospects qui répondent à des critères de qualification. Vous déterminez alors le score que ces contacts obtiendraient et faites la moyenne pour déterminer votre score seuil.
  • ou, une fois votre scoring implémenté, vous pouvez passer en revue votre base de données et observer les contacts qui obtiennent le score le plus élevé. Vous identifierez alors votre score seuil.

Dans tous les cas, ce seuil est nécessairement convenu avec les équipes de vente.

3. Mettre en place des scénarios automatisés basés sur le scoring

 

Attention ! Votre lead scoring seul ne suffit pas.

La bonne pratique consiste à mettre en place des scénarios automatisés se déclenchant dès lors qu’un contact atteint le score de qualification.

Pour cela, deux possibilités s’offrent à vous dès lors qu’un lead atteint le score seuil :

  • déclencher un scénario de lead nurturing pour inciter le prospect à prendre un rendez-vous commercial ;
  • transmettre automatiquement ce contact aux équipes sales par divers moyens (déclenchement de notifications, alertes, création de tâches automatisées) afin qu'ils réalisent un connect call avec le prospect. Vous gagnez en réactivité et êtes ainsi en mesure de saisir l’opportunité dès qu’elle se présente ! 

Cette méthode de lead scoring  vous permet d’entreprendre soit une action de prospection proactive (lead nurturing) lorsque les prospects sont encore « tièdes », soit une action réactive lorsque ceux-ci sont « chauds » (génération d’opportunités de vente).

4. Optimiser votre lead scoring dans le temps

 

Le lead scoring n'est pas figé dans le marbre, vous serez très certainement amené à le faire évoluer dans le temps pour l'affiner. 

Celui-ci doit être constamment adapté aux évolutions de votre entreprise, de vos offres, mais aussi de la demande client et des comportements de vos prospects. Le lead scoring doit être évolutif pour rester pertinent.

Au démarrage, prenez du temps pour déterminer les critères et observer les résultats. Initiez une phase pilote d'un à deux mois, en collaboration avec un ou plusieurs membres de l’équipe sales, afin de mesurer l'efficacité de votre scoring. Sur la base de ces résultats, vous pourrez affiner vos scénarios et les optimiser avant un déploiement global.

Le lead scoring est avant tout un outil au service du commercial. C’est pourquoi il est essentiel d'organiser des réunions hebdomadaires avec les forces de vente pour passer en revue les prospects identifiés par le scoring et déterminer si des opportunités de ventes ont été générées grâce à lui. Ces réunions (20 à 30 minutes suffisent) permettent d’évaluer la pertinence du lead scoring et de l’adapter en conséquence.

 

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Le lead scoring est un puissant outil de prospection. Il permet de détecter des opportunités dormantes et de gagner en réactivité dans votre alignement sales-marketing. Prêt à vous lancer ? Nous pouvons vous aider à mettre en place un lead scoring performant !

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