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Le budget marketing peut se définir comme le montant total estimé des coûts engendrés par les différentes actions visant à promouvoir les produits et/ou services de l’entreprise. Ces coûts sont de différentes natures : les coûts promotionnels tels que la publicité (comme le SEA, le référencement payant), mais aussi les salaires des fonctions marketing, les factures des prestataires, les frais liés aux salons et autres évènements marketing, ou encore les frais de bureau.
D’après une étude Cartelis, la part du budget marketing dans le budget global de l’entreprise représente :
- 11% dans les entreprises de services B2B ;
- 10,3% dans les entreprises de produits B2B.
Le budget marketing est généralement défini dans le plan marketing, établi une fois par an. Il s’agit d’une étape importante pour estimer l'ampleur et la fréquence des actions marketing à venir ainsi que le ROI attendu de ces différentes actions.
Comment mettre en place un budget marketing optimal ?
I. Faire le bilan de l'année écoulée
Monitorer la performance des actions marketing
Le bilan de l’année écoulée vous permettra d’orienter la stratégie marketing vers les actions générant le meilleur ROI (retour sur investissement). En effet, les actions marketing doivent représenter des investissements, c’est-à-dire que l’argent dépensé en marketing doit générer des bénéfices. Or, ce n’est qu’en mesurant les performances de vos campagnes que vous pourrez calculer ce ROI.
C’est pour cela que nous le répétons sans cesse : vos campagnes marketing doivent être monitorées régulièrement. Le renouvellement du budget marketing est une bonne occasion pour faire le point sur les actions passées. Vous devez mettre en relation :
- Les sommes dépensées d’un côté : coût de votre content marketing (SEA,SEO) marketing média sociaux, community management, location de stands sur les salons, etc. Déterminez et détaillez bien les différents postes de dépenses pour obtenir un meilleur aperçu de chaque ;
- Avec les résultats obtenus de l’autre : nombre de nouveaux prospects/clients, montants de revenus supplémentaires générés, taux de fidélisation des clients, panier moyen obtenu, etc.
Un budget marketing basé sur les résultats passés
En faisant cet exercice, vous déterminez l’efficacité de chaque action marketing.
Basez-vous sur les KPIs préalablement déterminés pour :
- Mesurer si les objectifs ont été atteints et évaluer le retour sur investissement ;
- Repérer les actions marketing qui ont le mieux fonctionné (augmentation de revenu, nouveaux clients) au meilleur budget.
Faire le bilan de vos succès et de vos échecs vous permet ainsi de réviser la répartition de votre budget :
- Allouer plus de moyens aux actions qui ont fonctionné ;
- tester de nouvelles opportunités identifiées grâce à ce bilan et encore peu exploitées ;
- Abandonner ce qui a le moins fonctionné ou qui a coûté trop cher par rapport au résultat.
II. Tenir compte de la situation de votre entreprise
Cycle de vie du produit sur le marché
Le budget marketing ne peut pas être élaboré dans un coin par le responsable marketing et son équipe. Il est indispensable d'avoir une vue sur les grands projets qui seront lancés au cours de l'année par l’entreprise afin d’adapter le budget dédié.
Par exemple, si un lancement de produit est prévu, les dépenses en marketing seront nécessairement plus importantes. Basez-vous sur les 4 phases du cycle de vie du produit :
- Lancement ;
- Croissance ;
- Maturité ;
- Déclin.
Identifiez le positionnement des différents produits ou services de votre entreprise sur le marché car la communication est différente selon la situation. En phase de maturité, le service ou produit ne doit pas concentrer le gros de vos efforts marketing.
L’état de la concurrence
Tenez aussi compte des éléments externes comme :
- L'évolution de votre marché : le marché sur lequel vous évoluez est-il en croissance ou non ?
- La situation de vos concurrents : quelle est votre position sur le marché par rapport aux concurrents (leader, outsider etc.) ? Quels sont vos objectifs à ce sujet (passer dans le top 3 par exemple) ? Vos concurrents ont-ils des campagnes de marketing actives ou sont-ils plutôt discrets ?
La réponse à ses différentes questions liées à l‘état de la concurrence sur votre marché doit vous aider à définir :
- La stratégie marketing à adopter ;
- Le budget à allouer aux dépenses marketing ;
- Ainsi que les actions marketing à mettre en place pour obtenir un rapide retour sur investissement.
Par exemple, pour améliorer votre visibilité digitale : plutôt que d'essayer de vous placer sur un mot-clé à forte concurrence trusté par les leaders du marché, vous opterez pour la longue-traîne sur des mots-clés de niche. Analyser vos concurrents est indispensable pour orienter votre propre stratégie.
III. Les différents types de budgets marketing
2 méthodes d’élaboration du budget marketing
Il existe 2 principales approches pour élaborer un budget marketing :
- Calculer le budget sur la base d'un pourcentage du chiffre d'affaires : vous définissez une enveloppe budgétaire calculée selon les moyens de l'entreprise. Les dépenses marketing de l'année ne devront pas dépasser ce budget. Vous élaborez donc votre stratégie marketing en fonction du budget alloué.
- Partir des objectifs de l’année pour calculer l’impact sur les dépenses marketing : le budget est constitué du chiffrage global des dépenses liées aux actions marketing que vous désirez réaliser sur l’année. Vous élaborez votre budget marketing en fonction de votre stratégie marketing. C’est donc le postulat inverse.
Prévoyez une marge de manoeuvre
Bien entendu, le budget, une fois défini, ne doit pas être gravé dans le marbre. Accordez-vous une certaine souplesse pour lui apporter d’éventuelles modifications au cours de l’année. Ceci vous permettra de réorienter votre plan marketing pour parer à toute éventualité comme :
- Le succès ou l’échec des actions marketing ;
- La mise sur le marché de nouveaux produits par la concurrence ou par votre entreprise ;
- Le retrait de produits ou services par votre entreprise ;
- L’évolution de la stratégie de votre entreprise, etc.
Prévoyez une marge pour modifier à la hausse ou à la baisse votre budget.
Élaborer un budget marketing ne se fait pas au hasard. Le plus efficace pour estimer les dépenses marketing à réaliser est de se baser sur le monitoring de vos projets et de vos campagnes.
Vous avez besoin d’aide pour définir vos KPIs, vos objectifs, délimiter votre budget et élaborer votre plan marketing ? Et si vous faisiez appel à nos experts ?
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