Vos objectifs sont-ils vraiment SMART ?

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Margaux Maggia, Consultante chez DigitaWeb

 

Vous souhaitez établir une stratégie marketing efficace mais avez l’impression d’avancer à tâtons ? Vous activez des actions SEO, faites un peu de social media et venez de vous lancer dans du SEA mais ne voyez que des effets à courts termes ?

Se fixer des objectifs est indispensable pour construire, étape par étape, une stratégie performante et durable. Des objectifs précis, mesurables et réalisables vous permettront de conduire votre stratégie marketing dans la bonne direction : où vous en êtes, où vous désirez aller, et comment réussir vos campagnes.

Dans cet article, découvrez les questions à se poser ainsi que les bonnes pratiques pour définir des objectifs réalistes et cohérents.

Qu’entend-on par objectif SMART  ?

Offrir une direction claire à votre stratégie marketing 

Selon l’étude CoSchedule 2019, les professionnels du marketing qui se sont fixés des objectifs étaient 429% plus performants que ceux qui n’en ont pas définis. De plus, parmi ceux qui en définissent, 81% déclarent les atteindre.

Pourtant, nombreux encore négligent la définition d’objectifs clairs avant d’entreprendre un plan marketing. 26% ne se fixe même pas d’objectif. 

Quand sonne l’heure du bilan d’une campagne marketing et la mesure du succès qui l’accompagne, il devient difficile d’y répondre sans un élément de référence à atteindre.

Avoir des objectifs ne signifient pas seulement se dire “j’aimerai plus de leads” ou encore “je souhaite augmenter le nombre de visiteurs” mais aller plus loin : Combien ? Sur quelle durée ? Dans quelle mesure cet objectif répond à la stratégie de l’entreprise ? 

Lorsque les objectifs marketing sont précis et stimulants au sein d’une entreprise, la performance augmente de 90%

Alors, comment établir des objectifs clairs ? La méthode SMART est plébiscitée par tous ceux qui cherchent à réussir la définition de leurs objectifs marketing. Voyons ça de plus près.

Objectifs SMART : définition

SMART est l’acronyme de : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Pour que vos objectifs soient liés à une stratégie marketing performante, ils doivent regrouper un certain nombre de critères : 

Spécifique : votre objectif est-il clair ? 

Tout d’abord, un objectif SMART repose sur la clarté et la précision de sa définition. De ce fait, il ne pourra être contesté car le résultat que vous désirez atteindre sera compréhensible par tous (équipe concernée, date limite souhaitée, but à atteindre, etc).

Mesurable : pouvez-vous calculer si vous l’avez atteint ?

Calculer la réussite d’une campagne marketing passe par la quantification des résultats obtenus. Sans un référentiel chiffré, vous ne pourrez évaluer votre performance et vos progrès.

Souhaiter que le nombre de leads augmente, sans définir la durée et la quantité ne sera pas suffisant pour adopter une stratégie efficace. Vos objectifs devront être concrets.

Atteignable : avez-vous trouvé le juste milieu entre ambitieux et faisable ?

La performance passe par l’envie de réussir et de se challenger. Néanmoins, vouloir en faire trop n’est pas productif. Ne vous découragez pas à travers des objectifs qui sont dès le départ trop ambitieux pour être réalistes. Il vous faudra trouver l’équilibre entre objectif atteignable et challengeant.

Le taux de session de votre blog a augmenté de 20% sur les 6 derniers mois ? Évitez de vous fixer une augmentation de 60% sur les 6 mois suivants ou une hausse de seulement 5%. 

Mais alors, comment estimer son augmentation ? Une phase d’analyse des données collectées de votre site internet sera indispensable pour que vos objectifs soient atteignables.

Réalistes : avez-vous les moyens qu’il faut ?

Pensez à la pertinence de votre objectif précis

  • Avez-vous les ressources et les moyens pour l’atteindre ? 
  • De quelles compétences et outils avez-vous besoin ? 

La formulation des objectifs devra être pertinente avec votre situation et le budget que vous êtes prêt à allouer.

Temporel : quelles sont les échéances ?

Sans date butoir, vous naviguez à vue et ne pourrez être en mesure de vous targuer d’avoir atteint les objectifs de votre campagne de publicité. 

Définir des objectifs temporels vous permettra de jauger votre performance et suivre votre feuille de route en fonction du timing imparti.

Pour fixer des délais atteignables, n’hésitez pas à vous baser sur les actions déjà réalisées tout en pensant à prendre en compte une marge de manoeuvre pour gérer les imprévus.

Comme le souligne Shanelle Mullin, directrice du programme d'acquisition de clients chez Shopify, 

“La clé pour établir des objectifs marketing réalisables est de consacrer du temps à l'évaluation de votre position actuelle.”.

Savoir clairement où vous en êtes vous aidera ensuite à définir où vous voulez aller.

Vous l’aurez compris, l’absence d’objectifs SMART alignés à votre stratégie sera un frein à votre productivité.

Comment calculer des objectifs pertinents et prioriser vos actions marketing? Découvrez notre template gratuit.

Vos objectifs sont définis ? Suivez votre performance avec les KPIs !

De l’objectif aux indicateurs de performance

Vos objectifs smart sont fixés ? Passons à la seconde étape pour les atteindre : la définition des KPIs

Les Key Performance Indicators vous permettent de suivre vos progrès et ajuster votre stratégie en conséquence. Avec ces indicateurs vous pourrez découper votre objectif en sous-objectifs et piloter ainsi quotidiennement votre stratégie marketing.

Votre objectif est d’augmenter de 30% le taux de clics à votre newsletter dans 6 mois ?

Vous allez alors mettre en place des indicateurs vous permettant de mesurer l’avancée de votre objectif : 

  • Taux de délivrabilité
  • Taux de bounce
  • Taux d’ouverture
  • Taux d’ouverture mobile
  • Taux de clic de votre newsletter

En cherchant à améliorer les indicateurs de performance, vous parviendrez à atteindre votre objectif marketing.

À chaque objectif ses KPIs

Dans une démarche Inbound marketing, attirer une cible identifiée, la convertir en lead qualifié puis en client satisfait sont autant de missions incontournables à vos campagnes marketing.

C’est pourquoi, certains KPIs seront indispensables dans le suivi de l’efficacité de votre tunnel de conversion. En fonction de l’objectif du projet, vous vous appuierez sur des KPI’s différents.

Trafic

Tout commence par attirer les visiteurs en recherche de réponses à leurs interrogations sur votre site. Vous voulez un site attractif, qui performe et attire des leads qualifiés dans votre entonnoir ? Vous allez alors vous baser sur des indicateurs clés de performance tels que :

  • Nombre de session,
  • Durée de la session,
  • Taux de rebond,
  • Augmentation de trafic,
  • Nombre de pages vues,
  • Articles de blog qui performent le plus.

Autant de leviers seront actionnables en fonction de l’analyse d’indicateurs performants et vous permettront d’ajuster votre stratégie en cours de route pour atteindre vos objectifs.

Conversion

Votre visiteur est sur votre site, c’est un début prometteur. Comment récupérer ses informations et mettre ensuite en place du lead nurturing ? L’installation d’éléments clés de conversion sera un incontournable à votre stratégie inbound

Une optimisation continue de ce funnel sera possible à travers l’analyse de KPIs très utiles :

En voici les principaux : 

  • Nombre de leads générés, 
  • Landing-pages les plus performantes,
  • Nombre de nouveaux contacts obtenus,
  • Taux de conversion.

Transformation

  • Nombre de clients,
  • Temps de réponse à un lead
  • Durée de traitement d’un lead,
  • Taux de conversion Lead > Opportunité > Client,
  • Nombre de contact commercial par lead.

Notoriété

La fidélisation et des objectifs de communication seront incontournables au développement de votre notoriété. Pour travailler votre branding, vous pourrez vous baser sur des éléments tels que :

  • Taux de vue,
  • Taux de clic,
  • Nombre de partages, 
  • Nombre de nouveaux abonnés.

Des objectifs commerciaux aux objectifs marketing

L’alignement Sales et Marketing : vers une performance globale

Dans une stratégie Inbound marketing, la génération de leads consiste à faire entrer les visiteurs de votre site dans un tunnel de conversion: du top-of-the-funnel au bottom.

Alors que le service marketing s’occupe de faire entrer les leads dans ce funnel puis de les nurturer jusqu’à maturation, le travail des équipes commerciales repose alors sur le traitement des leads “chauds” pour qu’ils deviennent clients.

Pour définir des objectifs marketing smart, vous devez avoir en tête :

  • L’objectif de revenu de votre entreprise,
  • Le revenu moyen par client,
  • Le nombre de nouveaux clients (objectifs commerciaux).

C’est à partir de ces datas que vous pourrez déterminer combien de leads qualifiés (marketing qualified leads) seront nécessaires aux commerciaux pour qu’ils les transforment en client.

En découle alors : le nombre de leads que vous devez générer pour obtenir des MQL et le nombre de visiteurs qu’il vous faudra avoir pour générer des leads. 

Cette mécanique vous aidera dans la définition d’objectifs pertinents et efficaces.

Partager les smart goal entre marketing et commerciaux

Vous en avez peut-être assez des renvois de balle entre 2 services ? Pour que cette alliance soit smart et bénéfique à l’ensemble de l’entreprise, les deux services doivent collaborer ensemble. 

Comment ? En voulant atteindre des objectifs communs aux deux services !

La définition d’objectifs SMART quantifiables et atteignables se fera alors par les deux services.

Si les objectifs commerciaux sont d’atteindre 20 leads chauds par mois, combien le marketing devra convertir de leads en haut du tunnel de conversion ? Est-ce réalisable ? Avez-vous les moyens nécessaires ?

Réunissez vous autour d’une table, et mettez en place des objectifs chiffrés, réalisables pour les deux services, dans une durée à la fois challengeante et acceptable. Vous verrez votre productivité augmenter de 20% en moyenne (Aberdeen Group).

 

La définition d’objectifs SMART permet à votre stratégie marketing d’avoir un but précis et de ce fait, de gagner en performance et efficacité. 

Pour maximiser votre retour sur investissement et optimiser vos actions marketing, basez le suivi de vos actions sur des indicateurs de performance liés à vos objectifs.

Avec un monitoring régulier de ces KPIs, vous serez alors à même d’ajuster ou poursuivre vos actions marketing dans le sens de vos objectifs.

L'alignement des objectifs marketing aux objectifs commerciaux permettent à l’ensemble de l’entreprise de gagner en performance et efficacité.

Besoin d’un coup de pouce pour cibler des objectifs performants ? Téléchargez gratuitement notre template (exemple d’objectif, dashboard).

Télécharger le template SMART GOALS

 

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