Pourquoi votre agence Inbound marketing vous fait perdre de l'argent?

Pourquoi votre agence Inbound marketing vous fait perdre de l'argent?

L'inbound marketing a fêté ses 10 ans d'existence l'année dernière et a depuis conquis un grand nombre d'entre vous en France. Personnellement, c'est en 2012 que je suis devenu fan et en 2013 que j'ai décidé de lancer DW inbound (DigitaWeb) pour traiter avec mes clients ces sujets. En 2015, nous avons décidé d'entrer dans le programme partenaire de Hubspot et sommes aujourd'hui l'une des rares agences Hubspot Platinium Partner en France.

Durant ces 5 dernières années, j'ai vu arriver tout un tas d'agences se (re)positionnant sur l'inbound marketing. Aux dernières nouvelles, le nombre dépassait les 150 agences se disant capables de vous aider dans votre stratégie marketing de génération de leads. Je trouve génial qu'il y ait un engouement pour le sujet et que, chaque semaine, de nouveaux confrères viennent rejoindre les rangs des passionnés que nous sommes. La concurrence est quelque chose de sain et la France avait besoin d'une évangélisation plus grande sur le sujet, je pense qu'il y a encore de la place pour une offre plus étoffée d'ailleurs. 

J'en arrive au sujet de cet article. 

Nous commençons à rencontrer des prospects qui arrivent en disant : "vous nous dites tous que l'inbound marketing est génial mais j'ai essayé et franchement, je ne vois pas une énorme différence". Ces early adopters de l'inbound ont, pour la plupart, essuyé les plâtres des agences qui débutaient sur le sujet et qui ont appris avec leur premiers clients. Aujourd'hui, leur motivation sur le sujet est refroidie alors qu'ils étaient convaincus. Pour la plupart, ils restent persuadés de l'intérêt mais cherchent des réponses pour ne plus commettre les mêmes erreurs.

C'est à leurs questions que j'essaye de répondre ici.

New call-to-action

1: Elle produit du contenu en masse

Je crois que c'est la première source d'erreurs dans la stratrégie des agences inbound marketing, la production d'articles de blog à forte fréquence sans stratégie particulière. C'est d'ailleurs un constat valable pour ceux d'entre vous qui ne passent pas par une agence et qui confient la production de contenu à une série de stagiaires avec des objectifs quantitatifs de publication.

La tentation est grande de vendre du contenu car c'est un livrable tangible que les clients apprécient. Il est palpable, il anime le site et on peut le valider rapidement. Bref, c'est rassurant car on n'a pas l'impression d'acheter du vent. Pour beaucoup, un article qui fera 5 vues a plus de valeur qu'un après-midi passé sur les réseaux sociaux à diffuser des articles déjà produits ... C'est pourtant tout l'inverse.

Si une agence vous propose de publier un article par jour et que vous n'êtes pas sur un budget de 10k€ HT/ mois, alors c'est que vous n'avez pas les moyens d'assurer ce rythme de production. Privilégiez une approche avec un article ou deux par semaine et gardez du budget pour de la diffusion et de l'intelligence autour de la production.

À retenir : votre budget doit être à 30% max sur la production de contenu, jamais plus !

2: Elle ne maîtrise pas le nurturing

Savez-vous combien de leads dans votre base n'ont pas eu de contact avec vous depuis le téléchargement de votre livre blanc l'an passé ?

Si vous n'avez pas de réponse, foncez vérifier ! 

Si ce nombre vous semble important alors lancez rapidement un workflow de nurturing (c'est à dire une série d'actions visant à faire évoluer la relation que vous avez avec vos contacts). Je vous parie que vous seriez étonné du résultat que l'on peut obtenir avec des leads dormants. Les derniers chiffres que j'ai en tête correspondent à une campagne de nurturing que nous avons fait pour un client éditeur SaaS : nous avons rechauffé la relation commerciale avec une partie de leurs contacts qui avait testé leur solution puis qui n'avait plus donné de signes d'intérêt depuis plus de 2 mois.

Résultats : 45% ont relancé une phase de test de l'outil et 8% ont acheté l'outil.

Trop d'agences se contentent de vous mettre en place une newsletter... Au final, je vous invite à demander les statistiques sur l'impact de votre newsletter sur vos ventes, dans la plupart des cas vous ne verrez pas une incidence significative dans la transformation de vos prospects en clients. La newsletter sert avant tout à ce que l'on ne vous oublie pas. C'est certes du nurturing mais plus orienté éducation et brand marketing.

 À retenir : une newsletter c'est bien mais le lead nurturing est le booster de ventes inbound

3: Elle ne vous propose pas de tester de nouvelles approches

L'inbound marketing est une approche qui est vivante et qui se nourrit de nouveautés technologiques et de nouveaux comportements de vos cibles. Si votre agence inbound marketing ne vous a pas bousculé cette année en vous proposant un nouvel outil, un article de blog en dehors du scope, un call-to-action, un nouveau format (comme la vidéo par exemple), un nouveau support (comme medium), une optimisation SEO ou technologique (comme la mise en place de l'AMP pour vos articles de blog)... alors vous avez un problème.

Encore une fois, je comprends qu'il soit confortable de recevoir chaque lundi son article de blog à valider pour publication le mardi, de voir qu'il a été publié sur Twitter et qu'il a généré les 5 RT habituels et que le trafic augmente sereinement de 5% chaque mois. Mais savez-vous si vous êtes prêt pour le prochain changement d'algorithme de Google ? Avez-vous saisi l'opportunité du mobile à l'heure où plus de 50% de vos clients sont sûrement sur leur mobile (vous lisez peut être vous même ce contenu sur votre mobile en ce moment).

Le job d'une agence, c'est de vous chahuter sur ces sujets qui sont très sensibles et stratégiques. Si votre agence ne vous à pas encore parlé de la technologie AMP, alors prenez vite RDV avec votre account manager...  S'il ne connait pas ou s'il pense que c'est inutile ou compliqué à mettre en place, fuyez ! 

À retenir : testez, analysez, optimisez et recommencez. C'est la seule méthode pour rester ou devenir le leader sur votre marché. 

4: Elle ne se concentre pas sur la conversion

Si on vous a fait croire que le travail était fait lorsque l'on a mis en place le formulaire, la landing page et le call to action...

Vous achetez la partie la moins interessante de ce que vous devez obtenir de votre agence.

Alors attention, évidemment qu'il faut mettre en place ces outils fondamentaux sans lesquels rien n'est possible. Mais trop d'agences vendent cela comme une fin alors qu'il s'agit du début de la prestation de conversion.

Je ne reviens pas sur le lead nurturing, nous en avons parlé. En vrac, il y a de nombreux outils et méthodes à mettre en place pour accelérer la conversion dont :

  • La heatmap : pour savoir où mettre les call to action par exemple
  • L'A/B testing : pour tester différentes approches de conversion
  • La personnalisation : pour améliorer l'expérience utilisateur et le taux de conversion
  • Le scoring : pour passer du temps avec vos prospects qui ont le plus d'intérêt et de chances de finir clients
  • ...

À retenir : chaque action doit avoir une justification d'un point de vue ROI et conversion

5: Elle n'a pas de process ni d'outil spécialisé

Avoir un process d'onboarding client défini et validé par l'expérience est très important. Il en va de même pour tout car sans process la productivité chute et vous vous retrouvez dans une situation où, à budget fixe, vous avez de moins en moins de temps pour que l'agence vous apporte de la valeur ajoutée. Votre relation n'est plus dans l'accompagnement et le partenariat mais dans la production pure... Du coup, cela va rapidement vous sembler cher pour les résultats obtenus.

Si votre agence n'est pas assez outillée alors prenez la main et imposez des réunions régulières, des workflows de relecture, l'envoi d'une action out of the box par trimestre... Adaptez cela à votre budget et maturité interne évidemment. 

Je suis un fan d'Hubspot et je ne vais donc pas vous dire que c'est le meilleur outil et que vous devriez vous équiper. Si cela vous intéresse, on en parle... Mais avoir un outil spécialisé est aujourd'hui obligatoire si vous ne voulez pas être facturé par votre agence deux heures pour des actions qui prennent deux minutes avec le bon outil.

 

À retenir : Acheter de la valeur ajoutée pour votre business, pas du paramÉtrage et du redÉveloppement d'outils existants.

 

6: Elle ne vous déleste pas assez de vos tâches marketing

Vous êtes directeur(trice) marketing et vous faites appel à une agence pour 2 raisons principales :

  • Vous n'avez pas assez de ressources en interne pour faire réaliser toutes les tâches nécessaires pour alimenter les équipes commerciales en leads.
  • Vous n'avez pas l'expérience suffisante dans la mise en place d'une stratégie inbound marketing adaptée à vos cibles.

Votre agence inbound marketing, en tant que partenaire long terme, devrait intégrer dans son plan les 3 étapes de l'évolution de votre relation :

  1. La mise en place d'un plan d'action qui génère, dans les 100 premiers jours, des résultats faciles et rapides pour faciliter votre communication. Côté client, les parties prenantes vous attendent au tournant.
  2. Le lancement d'une stratégie de fond pour augmenter vos positions sur les mots-clés cibles et une stratégie de conversion adéquate.
  3. Une fois la validation de la méthode et des résultats, la définition d'un plan de transfert des tâches sans valeur ajoutée forte vers des ressources internes formées.

Sauf cas exceptionnel (et budget no-limit), vous ne devriez plus sous-traiter la production d'articles de blog au bout de 2 ans à votre agence. Une bonne agence doit vous apporter des idées et une vision experte que vous ne pourrez jamais avoir du fait de votre concentration sur votre marché.

 

À retenir : Ayez un plan de transfert des compétences sur 2 ou 3 ans en ne sous traitant que ce qui vous apporte le plus de valeur ajoutée.

Sales Enablement


L'antisèche

  • Votre budget c'est 30% de production de contenu, pas plus.
  • Une newsletter ce n'est qu'une partie du lead nurturing, faites du lead nurturing
  • Restez au courant de ce qui se fait, testez, apprenez, ... et recommencez
  • Chaque action doit être justifiée en termes de conversion et ROI
  • Achetez de la valeur ajoutée, pas du paramétrage
  • Ayez un plan de transfert de compétences des tâches à faible valeur ajoutée

Rejoignez la discussion