Quel est le rôle du CMO ou du Marketing Manager en période Covid ?

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Angélique Dellys, Senior consultant chez Digitaweb

Aujourd’hui, il existe un réel besoin de placer au centre des décisions stratégiques Business le département marketing afin de générer des opportunités.
Coup de projecteur sur les enjeux de cette fonction en période pandémique et de crise. Nous étudierons l'évolution des fonctions du marketing, ce qui à changé avec la révolution numérique et l’arrivée de la Covid et nous essaierons de redéfinir le rôle du CMO aujourd’hui.

L'évolution de la fonction marketing

 

Le rôle du Marketing a beaucoup évolué depuis les 10 dernières années et l’apogée de l'ère numérique, lorsque les agences digitales d'abord puis les entreprises commençaient tout juste leur digitalisation. En effet, depuis la crise en 2008 nous avons assisté à une actualisation des compétences de ces cadres en marketing digital, en commençant par un guide d’utilisation de médias sociaux.

Réalité virtuelle ou augmentée, intelligence artificielle, IoT (Internet of Things) ou encore blockchain, les métiers du digital, du marketing et de la communication se réinventent, se diversifient et connaissent aujourd’hui un sérieux regain d’attractivité.

La transformation numérique des entreprises n'a jamais été autant d'actualité et elle ne cesse de modifier durablement les modèles économiques et organisationnels.

Aujourd’hui l’éventail des professions du digital marketing est si vaste qu’il est encore souvent difficile pour un CEO ou un DRH de recruter le profil adéquat pour constituer l’équipe Marketing idéale. Sans parler du recours à l’Inbound Recruiting et au Social Recruiting pour attirer les meilleurs profils et faire face à la pénurie des talents aujourd’hui. 

Avant de s’interroger sur le rôle du CMO, étudions d’abord tous les différents profils existants sur le marché.

Mais quels sont les différents métiers actuels du Marketing  ? La liste est longue :

 

Autant dire que pour la plupart des entreprises, le recours aux agences externes digitales est une pratique commune car beaucoup plus performant sur le long terme, surtout lors d’un projet de transformation digitale.

Le virage vers la transition numérique

 

A propos de la transformation numérique, Hubspot signale qu'aujourd'hui,70% des entreprises trouvent que le virage numérique en vaut la peine, et ces entreprises ont soit une stratégie numérique en place, soit travaillent sérieusement à sa réalisation”.

Force est de constater que de nos jours la transformation digitale est de rigueur dans la plupart des entreprises et l’on assiste même à une course vers la transition digitale qui s’opère afin de pallier à la demande accélérée des consommateurs à l’achat online dû au contexte pandémique. 

 

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Ce qui a changé depuis la Covid 19

 

Outre l’incertitude face aux pandémies répétitives, aux confinements massifs des populations en Europe et à un climat frileux pour les investissements, cette COVID-19 va accoucher d'une crise financière et économique profonde. Cependant, et paradoxalement, la frénésie pour les achats en ligne dont la grande distribution, le retail et les autres commerces bénéficient, chamboulent les modes de consommation et précipitent les e-commerce et les géants comme Amazon à adapter très rapidement la gestion des flux logistiques afin de satisfaire l'afflux de la demande. 

Dans ce climat, les marketeurs ont dû s'adapter et leurs canaux de communication aux consommateurs aussi : après le déferlement des webinaires, l’usage de la vidéo à outrance fatigue un peu. De ce fait, les CMOs doivent repenser la source de Lead Generation pour un impact rapide sur leur Business. 

Aussi dans de nombreux cas, les budgets de campagnes se sont vus réalloués et supprimés, certains ont vu leurs bureaux disparaître pendant que d’autres sont sur la touche en chômage partiel. 

Le rôle du CMO aujourd’hui

 

Il est donc légitime de repenser le rôle du CMO mais surtout celui du département Marketing. Aussi, les entreprises vont soit supprimer les budgets de Communication du département, soit exiger une forte croissance de la génération d’opportunités.  

Or, pour ce faire, le CMO doit être prêt, tant au niveau technologique qu’au niveau humain, à consolider un département performant. 

En effet, s’il ne l’a pas encore fait, un CMO devra s’adapter: 

  • Il utilisera un CRM performant
  • Il sera aligné avec les équipes ventes sur les objectifs et le tunnel de vente à générer
  • Il aura définis une stratégie Inbound avec des Personae, sa Journey et son Planning de Content
  • Il aura recours aux chatbot et aux webinaires pour la génération de leads
  • Il investira dans des campagnes d'acquisition de trafic
  • Il proposera de travailler des gros comptes stratégiques sous forme d’Account Based Management (ABM)
  • Il aura défini les Smart Goals 2021
  • Il sera en lien avec le Service Client afin d’assurer qu’il n’y ait pas de frictions et d’améliorer l’expérience client etc. 

 

Un CMO doit constamment se tenir informé et être à jour sur beaucoup de sujets d’où la nécessité de la formation interne pour lui et ses équipes.

Google qui a publié un article sur le futur du marketing et le rôle du CMO souligne l’importance de la résilience et cite : “Pour les startups ou les anciennes entreprises qui sont en mode de redémarrage stratégique, les directeurs marketing doivent être des créateurs de capacités”.

Une étude récente menée par Deloitte fait apparaître des archétypes qui influent sur la bonne santé d’une entreprise. 

Plus tôt le CEO ou PDG comprendra l’enjeu de ces référents de création de valeur, plus les enjeux de la valeur générée par une stratégie marketing seront clairs. 

 

Les 5 archétypes sont :

  • Le Customer Champion: il gère la relation client pour éviter toute friction et fidéliser les clients
  • Le Growth Driver: il est centré sur la génération de trafic, de leads, d’opportunités pour la force de vente
  • L’innovation Catalyst: il pilote la transformation digitale au sein de l’entreprise
  • Le Capability Builder: c’est la manager leader qui structure un projet, une équipe
  • Le Chief Storyteller: il est centré sur la communication

Les directeurs marketing doivent se centrer avant tout sur l'innovation et la croissance et, pour ce faire, sur la création actions marketing axées sur les données et les informations. 

 

Harvard Business, dans un article publié sur les CMO, rappelle que le marché des talents en marketing est très dynamique puisque : “plus de 40% des marketers ont moins de 2 ans d’ancienneté dans leur poste actuel”. 

Pour résumer, nous avons identifié 3 points importants :

  1. Le CEO n’est souvent pas satisfait de son CMO car son rôle est confus, les objectifs de l’organisation ne sont pas alignés entre les équipes commerciales et les équipes marketing
  2. Trois grandes fonctions se réunissent autour du marketing : la fonction commerciale (trade), la fonction stratégique (consumer), la fonction de gestionnaire de la P&L. 
  3. Le CMO a une place centrale au sein de l’organisation mais sa voix est souvent minimisée face à l’importance de son rôle

 

Il est vrai que si les responsabilités, les objectifs et les moyens accordés aux CMOs ne sont pas clairement définis, son rôle est voué à l’échec. 

Mais aujourd’hui plus que jamais, il est temps pour le CMO d'influencer, de motiver, de rassurer et d’accompagner la Direction vers la croissance, le changement, l’innovation pour l’avenir.

 

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