Social selling & ABM : optimisez l’acquisition de vos comptes clés

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Social selling & ABM : optimisez l’acquisition de vos comptes clés

L’utilisation des réseaux sociaux a littéralement explosé ces dernières années. On dénombre à ce jour 2,91 milliards d’utilisateurs actifs sur les médias sociaux (Source : We Are Social Singapore) dont 106 millions sur LinkedIn et 330 millions sur Twitter.


Ces plateformes ont d’ailleurs largement dépassé la frontière d’une utilisation personnelle vers un usage également professionnel. Les internautes (en B2C comme en B2B) recherchent de plus en plus sur internet avant d’acheter. Pour s’adapter à ces nouvelles pratiques, les techniques de ventes et de marketing doivent innover. Le social selling est, à ce jour, une des démarches les plus efficaces, d’autant plus si elle est intégrée à une stratégie Account Based Marketing.

Qu’est-ce que le Social Selling ?

Le social selling, où l’art de générer plus de ventes via les réseaux sociaux, s’est particulièrement répandu depuis quelques années. Cette démarche s’est d’ailleurs imposée comme une pratique incontournable pour les entreprises.

Elle consiste à utiliser les médias sociaux pour développer les ventes en ciblant les prospects au bon endroit, au bon moment par la diffusion / promotion de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée.

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Études Forbes, Keller, Aberdeen

Bien qu’il soit question de « selling », il ne s’agit pas, en revanche, de vendre directement sur les réseaux sociaux. Cette démarche serait, au contraire, contre-productive et potentiellement très mal perçue par les utilisateurs.

En effet, la dimension « social » est cruciale car la stratégie social selling a pour vocation principale de créer une relation de confiance solide et durable avec les prospects et clients à l’aide d’outils innovants.

Bien évidemment, cette approche concerne tout particulièrement les équipes sales qui l’utiliseront de manière quotidienne, mais pas uniquement. En effet, elle s’incorpore généralement dans une stratégie plus globale où tous les collaborateurs peuvent devenir ambassadeurs internes (on appelle cela l’employee advocacy).

Ainsi, la mise en oeuvre d’une telle stratégie permet de transposer les techniques de vente traditionnelles dans l’univers du digital. C’est pour cela que nous pouvons également parler de “digital selling”. Et ce, tout en gardant la même posture commerciale visant une relation avant tout humaine et tourner vers le client, prospect ou partenaire.

57% des professionnels parcourent les discussions sur les différents médias sociaux dans leur processus de recherche. Il devient donc incontournable pour les entreprises et leurs équipes commerciales d’être présents et actifs sur le web, afin de multiplier leurs chances de générer du business.

 

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Les 5 leviers indispensables du Social Selling

 

Pour mettre en oeuvre une stratégie social selling pragmatique et performante, il importe de suivre 6 bonnes pratiques :

1. Définir une stratégie social media claire


Le social selling fait partie intégrante de votre stratégie sur les réseaux sociaux. Ainsi, cela nécessite de définir en amont des objectifs clairs aussi bien stratégiques que opérationnels. Posez-vous les bonnes questions : quels sont mes objectifs sur Twitter ? Comment mesurer mes efforts sur LinkedIn ? Comment dois-je diffuser mes messages sur Twitter ? etc. Vous adopterez ainsi une approche structurée et pragmatique sur les médias sociaux.

Il importe également de déterminer clairement votre positionnement éditorial sur chacune des plateformes sociales. Chaque réseau a ses spécificités et chaque audience ses habitudes de langage, adaptez votre style pour mieux toucher vos cibles.

2. Mettre en place une stratégie inbound marketing


La stratégie inbound marketing répond avant tout à un besoin de créer des campagnes Marketing et Sales plus performantes en réponse à un blocage de la cible, toujours plus difficile à atteindre car elle est sans cesse harcelée par du marketing intrusif.  

Chaque jour nous recevons tous une tonne d’e-mail que nous n’ouvrons plus, possédons tous des boîtes e-mail “poubelles” et en avons assez des cold call (appel non qualifié, réalisé par un call center … )

Consommateurs en B2B, et humains avant tout, ont de moins en moins de temps et recherche tout par internet.

90% de la décision d’achat (B2B ou B2C) s’effectue sur internet, en amont d’une quelconque prise de contact avec l’entreprise sélectionnée.

L’immédiateté est la nouvelle norme : je tape dans Google et clic sur la première annonce. Terminé le scroll down et la seconde page Google...

L’outbound marketing (achat d'espace publicitaire, achat de listes de contacts, prospection téléphonique, etc.) ont en commun le fait qu'elles soient intrusives du point de vue de leur cible. C'est-à-dire qu'elles ne tiennent pas compte du contexte, du moment et du contenu adapté à ses futurs clients.

Par une stratégie de Content Marketing, élaborée sur la base de personas mûrement réfléchis, vous répondez directement aux problématiques de vos clients et les attirez ainsi naturellement à vous. Vous vous positionnez, par la même occasion, comme référence sur la problématique de votre cible business. Cela peut se traduire par un blog, des ebook, des vidéos de formations, etc.

Vous pourrez ensuite les convertir en les accompagnant au fil de leur processus de décision : les amener à maturité (ou “Lead Nurturing” dans le tunnel de conversion (ou buyer’s journey).

3. Développer le personal et le professional branding


Vos Personas bien définis en poche, vous savez ce que recherche votre cible et quels contenus produire pour guider l’internaute à l’achat de votre solution,. Vous savez désormais quel contenu créer pour répondre à sa problématique, sous le format qu’il préfère consommer (livre blanc, checklist, tableau, vidéo…)

Mais ces contenus ont besoin d’impulsion, une promotion digitale puissante ! Cela passe par la diffusion des articles de blog (et autres contenus à disposition) sur les réseaux sociaux, par l’entreprise et en son nom.

Afin d’apporter une résonance plus large aux contenus produits par votre entreprise, et de se positionner comme LA solution à la problématique de votre clientèle, il est nécessaire que le collaborateur se transforme également en vecteur d’information. C’est ce que l’on appelle l’employee advocacy.

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L’employee Advocacy consiste à travailler le professional branding de vos collaborateurs, en développant leurs propres communautés et en se positionnant

comme experts de leurs secteurs.

L’employé devient un “collaborateur ambassadeur” inspirant davantage confiance auprès de votre clientèle, que les communications officielles. Il a d’ailleurs été démontré que les utilisateurs des réseaux sociaux préfèrent se fier à du contenu partagé par une personne plutôt qu’une marque.

Et ainsi la communication de l’entreprise est segmentée, par appétence métier ou personnelle, dans le but de décupler l’impact de son message marketing et commercial.

De ce fait, la notoriété et l’expertise des collaborateurs se répercute sur la notoriété de la marque.

4. Pratiquer le marketing automation


Très souvent associé à l’inbound, l'automatisation des campagnes marketing est une pratique qui s’intègre peu à peu au sein des entreprises puisque les avantages sont réels. L’envoi automatique d’emails (emailing) permet de vous décharger de cette tâche qui peut prendre beaucoup temps en fonction de la taille de votre base de contacts, même avec un bon ciblage et une bonne segmentation, cela peut être chronophage.

Selon cette étude menée par Hubspot, un lead commercial généré avec l’inbound est environ 62% moins coûteux que l’outbound. Selon une autre étude du groupe The Annuitas, les entreprises qui décident d’intégrer une solution de marketing automation constatent une augmentation moyenne des revenus de 417%.

Au delà d’améliorer l’expérience client, le marketing automation va permettre de générer donc davantage de leads qualifiés. Mais aussi, et surtout, de les guider dans leur processus d’achat ou buyer’s journey (étapes de décisions, de la découverte du besoin au choix de la solution la plus adaptée pour y répondre).

La personnalisation de vos échanges et interactions avec vos leads est intimement liée à la compréhension du contexte dans lequel évolue le consommateur : ses insights. Cela vise à adapter le plus précisément possible la communication, les contenus premium ou articles de blog ainsi que l’offre ou le service à mettre en avant pour chaque consommateur.

5. Organiser sa veille sociale


Le social selling nécessite de se tenir informé de l’environnement de la société, de son secteur d’activité, des évolutions de son marché, etc.

Il est donc préconisé de suivre les influenceurs sur les diverses thématiques que vous-même traitez pour interagir avec eux, co-créer du contenu et se servir de vos échanges comme relai d’information auprès de leur communauté (et ainsi agrandir la vôtre).

Suivre l’écosystème de l’entreprise va permettre de trouver des contenus créés par d’autres sociétés (concurrentes ou non) qui auront un double intérêt :

  • Voir ce qui fonctionne chez les autres et comment ils abordent la même problématique que vous (nombre de partages et visites sur leurs contenus, buzz, wording …)
  • Vous fournir du contenu à partager pour vous positionner comme expert sur le sujet, c’est ce que l’on appelle faire de la curation de contenu

Une veille sur le secteur d’activité, en surveillant de près son marché, permet également de prévenir l’arrivée de nouvelles tendances, nouveaux besoins clients ou concurrents. Et ainsi s’armer afin de rester compétitif.

En complément d’un apport de notoriété par la curation de contenu, suivre l’actualité de vos prospects et clients permettra d’agrémenter vos fiches personas et ainsi cibler avec plus de précision la création de contenu et leur diffusion. Vous pouvez également interagir avec eux de manière plus spontanée, à l’instar des influenceurs.


Pourquoi intégrer cette pratique dans une stratégie ABM ?


L’Account Based Marketing consiste à cibler un ensemble d’entreprises à fort potentiel d’achat et forte valeur ajoutée. Elle nécessite également de proposer une expérience ultra-personnalisée et one to one afin d’augmenter les chances de convertir. Ainsi, elle est en parfaite adéquation avec la démarche ABM.

Pour ce faire, les réseaux sociaux (principalement B2B comme LinkedIn et Twitter) s’avèrent le canal le plus pertinent et efficace. En combinant donc les efforts des équipes marketing et sales (Ce qu’on appelle le Smarketing) via les techniques du social selling, on parvient à proposer du contenu ultra-personnalisé et à répondre aux problématiques spécifiques de chaque prospect.

Pour booster ce type de campagne sur les médias sociaux, il est tout à fait possible d’avoir recours aux social ads. En effet, les techniques de retargeting, de publications sponsorisées ou encore d’inmails sponsorisés (Sur LinkedIn, notamment) sont des leviers particulièrement performants. Grâce aux outils de ciblage très pointus des plateformes sociales, vous pouvez maximiser vos chances de toucher vos prospects cibles.



Vous l’aurez compris, le social selling est un vaste sujet couvrant diverses techniques sur les réseaux sociaux. Son objectif principal est de booster les ventes grâce à des outils innovants tout en conservant les codes propres à l’univers commercial. Cette démarche s’inscrit d’ailleurs parfaitement dans une stratégie Account Based Marketing. En effet, l’alignement des équipes marketing et sales permet, dans ce cas, d’avoir une approche ultra-personnalisée (contenu ciblé, relation 1:1) et orientée ROI.

Social Selling


L'antisèche

  • Le social selling consiste à appliquer des techniques innovantes sur les réseaux sociaux pour développer les ventes en s'adressant aux prospects de manière très personnalisée
  • Vous disposez de 5 leviers pour une stratégie social selling efficace, en les respectant, vous vous assurez d'avoir une approche structurée et orientée résultats
  • La stratégie Account Based Marketing est en parfaite synergie avec les techniques de social selling car elles nécessitent un alignement sales et marketing et la promotion de contenus ultra-personnalisés

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