Stratégie de contenu : quel est l’intérêt du content mapping ?

Stratégie de contenu : quel est l’intérêt du content mapping ?

 

60% des marketeurs créent au moins un contenu par jour (source : emarketer). Saviez-vous également que 60% des responsables marketing réutilisent 2 à 5 fois leur contenu existant, mais seulement 29% ont une stratégie affinée pour cela  (source : Ozcontent).

Tant la création de contenu marketing, que la réutilisation de contenus existants sont importants dans toute stratégie digitale efficace et performante. Cependant, sans approche structurée, vous prenez le risque de produire de nombreux contenus pour un seul et même sujet en négligeant d’autres sujets tout aussi essentiels pour votre audience. Cela revient à dire que vous manquez de nombreuses opportunités de générer du trafic qualifié et des leads.

Pour vous en prémunir, vous pouvez prendre du recul et réaliser un content mapping. On vous explique comment ça fonctionne et quels sont les bénéfices à en tirer. Suivez le guide ! 

1. Bien connaître son audience avant de se lancer

Nous n’avons de cesse d’en parler, mais une étude préalable et approfondie de votre audience cible est un passage obligé avant de vous lancer dans la définition de votre stratégie. Cela vous permet de concentrer vos efforts sur des actions ciblées et donc génératrices de résultats. Petit rappel...

Le buyer persona

Il s’agit d’une représentation semi-fictionnelle du profil de vos clients potentiels. Le buyer persona nécessite un travail d’enquête approfondie pour collecter des informations quantitatives et qualitatives au sujet de vos cibles. Vous devez vous intéresser à différents aspects de son profil : données socio-démographiques, habitudes de communication, habitudes de consommation de l’information, processus d’achat, etc.

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Le buyer’s journey

Une fois que vous avez une meilleure connaissance de votre audience, vous pouvez passer à la phase de définition de la stratégie dédiée à ce persona, c’est le rôle du buyer’s journey. Il s’agit de définir pour chaque étape du processus d’achat de vos prospects, quelles sont les actions à mettre en place et les contenus pertinents à produire pour l’atteindre et maximiser votre retour sur investissement.

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Avant de passer à la suite, voici une citation d’Ann Handley, Digital marketing & content expert au Wall Street Journal, qui nous explique l’importance de s'intéresser à notre audience en amont avant de produire du contenu :

“Quand nous produisons du contenu, nous pensons : “Est-ce que nos clients nous remercierons pour cela ?” Je pense qu’il est important pour nous tous lorsque nous réfléchissons à nos actions marketing de se dire : “Est-ce vraiment utile à mes clients ? Est-ce qu’ils nous remercieront pour cela ?” Si vous réfléchissez au travers de ce prisme, cela va clarifier ce que vous faites d’une façon simple et élégante.”

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2. À quoi servent un audit de contenu et un content mapping ?

91 % des entreprises B2B utilisent le Content Marketing en 2019, et 86% dans le B2C (source : Demand Metric). Il y a donc fort à parier que les entreprises ont a disposition de nombreux contenus. Seulement, en règle générale, les responsables marketing manquent de recul et n’ont pas toujours conscience de tous les contenus à disposition ou de ceux qui peuvent manquer dans leur stratégie de contenu

C’est là qu’interviennent l’audit de contenu et le content mapping.

L’audit : identifier tous vos contenus existants sur lesquels capitaliser

L’audit des contenus consiste à identifier et répertorier tous les contenus existants quelque soit leur format et leur ancienneté. Le but étant d’obtenir une liste exhaustive des contenus sur lesquels vous pouvez capitaliser pour vos actions marketing ou commerciales.

Le mapping : cartographier vos contenus pour détecter des opportunités

Une fois le travail d’identification terminé, vous pouvez catégoriser vos contenus et les classer en fonction du persona ciblé et de son buyer’s journey. L’objectif de cette démarche est d’identifier les trous dans votre stratégie éditoriale et les opportunités à saisir en matière de production ou d’optimisation.

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L’audit de contenu est une étape préliminaire au content mapping

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3. Comment procéder pour réaliser votre content mapping 

 

Voici les 4 étapes à suivre pour réaliser votre premier content mapping et détecter de nouvelles opportunités pour stratégie de contenu.

Auditer tous vos contenus existants

Rassembler absolument tous les contenus que vous avez à disposition et lister les dans un tableau en les classant par format (article de blog, livre blanc, webinar, vidéo, flyer, etc.). Ne négligez aucun contenu, y compris les formats print. Vous pouvez également demander à l’équipe commerciale de vous fournir la documentation dont il dispose (plaquette commerciale, fiche produit, etc.) ou encore au service support.

Classer vos contenus par thèmes

Pour faciliter l’élaboration de votre content mapping et l’identification d’opportunités, vous devez ensuite classer vos contenus par thèmes. Dans la mesure du possible, essayez de vous limiter à 6 ou 8 thèmes pour être efficace. Cette démarche peut également vous permettre ensuite de construire des topic clusters en vue de développer votre stratégie de contenu pilier.

Cartographier vos contenus en fonction du persona et du buyer’s journey

Vous arrivez à l’étape du content mapping à proprement parlé. Il s’agit de classer les contenus en fonction de l’audience (persona) à laquelle il s’adresse et l’étape du processus d’achat (buyer’s journey) concernée. 

Une fois ce travail complété, vous verrez rapidement apparaître des zones remplies, d’autres partiellement remplies et certaines complètement vides. Cela vous donnera une indication claire des trous dans votre stratégie de contenu. Vous pourrez ainsi identifier le contenu à produire pour compléter vos entonnoirs de conversion.

Analyser et détecter les opportunités

À cette première analyse, vous pouvez coupler une analyse des performances de vos contenus (trafic généré, conversions générés, etc.). L’objectif étant de définir le contenu qui nécessitent une optimisation pour le référencement naturel (SEO) et / ou une potentielle réorientation au niveau du buyer’s journey pour combler les trous dans votre stratégie.

“Mettre à jour et publier d’anciens posts de blog avec du nouveau contenu et de nouvelles images peut augmenter le trafic organique jusqu’à 111 %” (source : Backlinko)

Enfin, n’hésitez pas à confronter l’offre et la demande en analysant vos performances de génération de trafic via vos contenus aux volumes de recherche mensuel des mots-clés que vous ciblez. En ce qui concerne les contenus comme les livres blancs, vous devrez observer le taux de conversion. Vous pouvez analyser ces données grâce à l’outil de planification des mots-clés d’AdWords ou encore utiliser l’outil gratuit Keyword Finder.

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Pour adopter une bonne stratégie content marketing et concentrer vos efforts sur la création ou l’optimisation des bons contenus, le content mapping est une démarche incontournable. 

Vous pouvez la réaliser en interne si vous disposez des ressources et du temps nécessaire, ou bien, faire appel à un expert du marketing de contenu pour vous aider dans cette tâche. En plus de son retour d’expérience, cet expert aura une vision extérieure et pourra prendre davantage de recul pour l’audit et l’analyse.


L'antisèche

  • Avant de commencer, il est essentiel de bien connaître son audience cible en définissant le persona et son buyer's journey
  • L'audit de contenu consiste à identifier et lister tous les contenus existants.
  • Le content mapping consiste à classer et catégoriser les contenus par thème et en fonction du persona et de son buyer's journey
  • Le content mapping se réalise en 4 étapes : auditer, classer, cartographier, analyser pour détecter les opportunités

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