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L’Inbound Marketing est une stratégie conçue pour attirer l'attention plutôt que de l'interrompre, comme c'est le cas pour les tactiques marketing classiques.
Elle consiste à décomposer l'entonnoir de conversion afin d'attirer des leads qualifiés pour les convertir plus efficacement en clients fidèles. Cette démarche, centrée sur le client, nécessite néanmoins une bonne compréhension du processus de décision des prospects et une bonne connaissance de leurs problématiques.
Pourquoi faire de l’Inbound Marketing ?
Nous l'avons évoqué dans un précédent article sur l'intérêt d'adopter une stratégie inbound marketing, le comportement des internautes a changé depuis quelques années. En effet, ces derniers effectuent quasiment systématiquement des recherches sur le web avant d'acheter un produit ou service.
C'est pourquoi, le content marketing est au coeur de la méthodologie inbound. En produisant des contenus (articles de blog, par exemple) et contenus premium (livres blancs, ebooks, etc.), vous proposez des supports répondant aux problématiques de vos prospects afin de les accompagner dans leur processus de décision (buyer's journey).
La stratégie inbound marketing décompose le tunnel de conversion en 4 étapes :
Chaque stade de cette méthodologie nécessite la mise en oeuvre de divers leviers et actions marketing permettant de faire progresser le prospect dans son processus d'achat.
4 étapes pour découvrir la stratégie Inbound Marketing
1. Attirer : de l'inconnu au visiteur
La première étape de l'entonnoir de conversion consiste à attirer du trafic qualifié sur votre site web.
Pour ce faire, il est essentiel d'identifer les problématiques de vos futurs clients. L'outil le plus efficace pour y parvenir est le buyer persona, une représentation fictive de votre client idéal.
Afin d'attirer l'attention des internautes et de les amener sur votre site web, vous pouvez optimiser vos pages et contenus pour le référencement naturel, aussi appelé SEO (Search Engine Optimization).
En ciblant les bons mots-clés associés aux problématiques de vos prospects, vous pouvez réduire votre coût d'acquisition client par deux.
Vous disposez de trois leviers webmarketing pour augmenter le trafic sur votre site internet :
- Créer du contenu de qualité sur votre blog
- Optimiser le SEO pour améliorer le positionnement sur les moteurs de recherche et drainer du trafic qualifié
- Utiliser les réseaux sociaux pour faire la promotion de vos contenus
2. Convertir : du visiteur au prospect
Une fois que vous avez attirer des visiteurs sur votre site web, vous devez réussir à capter leur attention afin de les convertir en prospects (ce que l'on appelle aussi des leads).
Chaque article de blog est associé à un CTA (Bouton d'appel à l'action) attractif qui redirige vers une page d'atterrissage (landing page).
Avec une proposition de valeur forte (un livre blanc, par exemple), le visiteur sera plus enclin à fournir sur cette landing page des informations essentielles à vos équipes commerciales (ex. : adresse mail, nom de l'entreprise, etc.) en échange d'un contenu premium à télécharger.
Vous disposez donc de deux leviers marketing pour convertir vos visiteurs en prospects :
- Proposer des contenus premium en téléchargement (ebooks, livres blancs, etc.)
- Mettre en place des outils de conversion (CTA, landing page et formulaires optimisés)
3. Vendre : du prospect au client
À ce stade, vous disposerez d'informations intéressantes sur vos prospects, néanmoins ils ne sont peut-être pas prêts pour une proposition commerciale.
Le lead nurturing permet pour cela de construire une relation durable avec votre base de contacts afin de lever peu à peu les barrières à l’achat grâce à des messages et contenus personnalisés.
Pour ce faire, la mise en oeuvre de workflows vous permettra d'automatiser vos actions marketing à l'aide d'un logiciel de marketing automation. Cela permet notamment de gagner en productivité.
Tout le long de la relation avec vos contacts, vous pourrez mettre en place un système de lead scoring pemettant de détecter les leads “chauds”, soit les prospects prêts à se faire démarcher par vos commerciaux.
Ainsi, deux leviers marketing digital sont à votre disposition pour convertir vos prospects en clients :
- Mettre en place des scénarios d'automatisation pour proposer des contenus spécifiques à vos propsects, en fonction de leur progression dans le processus de décision.
- Monitorer, grâce au lead scoring, l'activité de vos leads sur vos canaux digitaux afin de détecter le moment opportun pour les transmettre aux équipes commerciales.
4. Fidéliser : du client à l'ambassadeur fidélisé
Fidéliser les clients est l'étape la plus importante car il vous coûtera moins cher de garder un client que d'en acquérir un nouveau.
Vous disposez de divers leviers marketing pour générer de la satisfaction, parmi lesquels :
- Les questionnaires et enquêtes de satisfaction pour améliorer l'expérience en continue
- Des emails personnalisés pour proposer des contenus additionnels et des offres promotionnelles
- Le monitoring de votre e-réputation sur les réseaux sociaux vous permet de détecter vos clients les plus fidèles
Les ambassadeurs sont une mine d'or pour les entreprises puisqu'ils font la promotion de votre marque spontanément et gratuitement auprès de leurs propres réseaux.
C'est pourquoi, il est important d'entretenir une relation 1:1 avec le client et de l'accompagner réguilièrement dans son succès avec votre produit ou service.
L'importance du monitoring des actions inbound marketing
Voici une étude menée par Hubspot en 2012 auprès de 972 experts marketing afin de déterminer les différences entre l’inbound et l’outbound.
Le principal facteur qui poussent les directeurs marketing à s’intéresser à l’inbound est la rentabilité des actions marketing (ROI). En effet, les techniques du marketing digital permettent de monitorer facilement les campagnes grâce aux outils de tracking. De ce fait, le calcul du retour sur investissement (ROI) des actions marketing est plus précis que dans le cadre de stratégies outbound.
Le respect de ces 4 étapes pour votre stratégie inbound marketing permet d'agir efficacement sur l'ensemble de l'entonnoir de conversion. L’inbound a fait ses preuves sur un grand nombre d’entreprises : 9 entreprises sur 10 qui ont adopté cette stratégie augmentent leur trafic dans les 7 mois après sa mise en oeuvre.
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