Les médias sociaux constituent désormais un canal digital incontournable d'une stratégie marketing digital. En effet, ils offrent l’opportunité de gagner en visibilité auprès d’audiences toujours plus larges (1,8 milliard de membres pour Facebook, 317 millions pour Twitter).
Assurer sa présence sur les réseaux sociaux est certes important, mais leur principal avantage est de pouvoir bâtir de solides communautés avec lesquels interagir. En effet, la digitalisation a permis à la relation client de passer à un niveau supérieur, en permettant une communication plus directe de la part des marques. Le taux d’engagement est la métrique idéale pour en mesurer la performance.
Surveiller les interactions sociales
Pour prendre l’exemple du plus important réseau social, Facebook représente 4,75 milliards de contenus partagés chaque jour, 1,8 millions de likes par minute. Parmi ce flux ininterrompu, l’entreprise doit se donner les moyens de tirer son épingle du jeu pour être visible.
Afin de mettre en oeuvre une stratégie de communication social media efficace, comment s’assurer que les publications sont suffisamment pertinentes et engageantes pour son audience cible ?
Pour ce faire, il est recommandé d’observer les diverses interactions avec les publications sociales :
- Le “like” (ou mention “j’aime”) permet d’identifier qu’un post sur un réseau social suscite un réel intérêt et une émotion positive chez les utilisateurs. Facebook ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises de déterminer l’impact de leur publication grâce à un set d’humeurs émoticones déployé en février 2016
- Le partage signifie que le public estime que la publication est suffisamment intéressante pour être partagé avec leur propre communauté. Il représente ainsi un excellent amplificateur de diffusion (Sur Twitter, on le nomme retweet)
- Le commentaire détermine un autre niveau d’engagement. En effet, l’audience a ressenti suffisamment d’émotions (positive ou négative) pour prendre la peine de rédiger un message de réaction. Cette interaction n’est en aucun cas à négliger. Il faut, dans la mesure, du possible réagir rapidement et efficacement quand l’occasion s’y prête. De cette manière, l’audience cible n’aura pas l’impression d’une conversation à sens unique
- Le nombre d’abonnés représente la notoriété sur les plateformes social media. Si une personne prend la peine de suivre une entreprise, c’est que son niveau d’engagement est plutôt élevé
Néanmoins, ces données prises l’une indépendamment de l’autre ne suffisent pas à déterminer l’impact global des publications sur le public visé. Pour déterminer cette métrique, il est nécessaire de calculer le taux d’engagement.
L’importance de monitorer le taux d’engagement
Le taux d’engagement mesure, comme son nom l’indique, l’engagement de votre audience avec vos publications sur les réseaux sociaux. Il est donc intéressant de le calculer pour déterminer l’impact des posts publiés, ainsi que d’identifier ceux qui performent le mieux au sein de votre stratégie de communication.
La plupart des média sociaux disposent de leur propres outils gratuits d’analyse, comme twitter analytics notamment qui propose un certains nombres de données intéressantes à monitorer pour l’entreprise (nombre d’impressions, types d’interactions, types d’audience, etc.).
Dans ce cas, pourquoi est-il intéressant de calculer le taux d’engagement “à la main” ?
- Certains analytics, comme celui de Facebook ont tendance à arrondir le chiffre, le rendant par conséquent moins précis
- Il est possible de calculer le taux d’engagement des concurrents sans pour autant avoir les droits d’administration
En fonction du niveau de précision souhaitée et de la donnée à exploiter (succès global d’une page, d’un post ou engagement par tonalité), il existe plusieurs façon de calculer le taux d’engagement :
Taux d’engagement d’une publication :
Utilisateurs engagés / portée x100
Une donnée précise qui mesure concrètement l’impact d’un post car elle ne prend en compte que les utilisateurs ayant effectivement vu la publication (autrement appelée la portée ou reach).
Taux d’engagement global d’un post :
Toutes les interactions (commentaires + likes + partage) / nombre de fans x 100
Ce calcul détermine le succès global d’une publication par rapport à la base de fans. Il est néanmoins moins précis que le calcul précédent.
Taux d’engagement par tonalité :
Interactions (positives ou négatives) / portée ou fans X 100
Plus fastidieux à calculer “à la main”, il affine néanmoins la statistique en permettant d’identifier l’impact concret d’une publication vis à vis de la communauté totale ou du nombre d’abonnés ayant réellement vu la publication.
Il faut préciser que le taux d’engagement n’est pas une mesure élevée. On considère que le taux d’engagement moyen se situe en 0,5 et 0,9 %. Si ce dernier est supérieur à 1%, il est bon. Cependant, plus l’audience est grande, plus il est difficile d’avoir un taux élevé. Il faut également prendre en considération que certains secteurs d’activité et réseaux sociaux (Instagram, par exemple) sont plus performants que d’autres.
Dans le cadre de votre stratégie marketing, il n’y a donc pas de niveau standard à atteindre en terme d’engagement sur les médias sociaux. Cependant son observation régulière permet à une entreprise SaaS d’identifier les publications les plus performantes et de détecter des tendances parmi son audience cible.
Il est également intéressant de compléter cette approche par la veille des mentions de la marque (post extérieur mentionnant directement l’entreprise, publié par un abonné ou un utilisateur non abonné). Cela permet d’adopter une vision plus globale de l’engagement client sur les médias sociaux.
Adopter une stratégie social media offre l’opportunité à un business de faire connaître son produit ou service et de déterminer s’il suscite l’adhésion du public cible. Grâce à la mesure du taux d’engagement, il est donc possible de déterminer le meilleur moyen de toucher les prospects et clients. Cela permet donc d’augmenter les chances d’attirer, convertir et fidéliser et représente un puissant canal digital au service de votre stratégie Inbound Marketing.
