UX design : pourquoi vous devriez réaliser une user journey map ?

• 88% des utilisateurs ne reviennent pas sur un site s’ils ont eu une mauvaise expérience utilisateur*.

Le Customer Journey est plus communément appelé “parcours client” en Français. Il désigne l’ensemble des actions et des interactions des clients avec votre marque durant leur processus d’achat. 

Connaître le parcours de vos prospects est indispensable pour identifier les points de friction et mettre en œuvre les actions correctives. La connaissance du Customer Journey permet d’agir pour optimiser l’expérience utilisateur (UX). 

Le parcours client doit toujours se construire du point de vue du consommateur. Aussi, pour déterminer si vos canaux de communication répondent aux besoins de vos clients, il est essentiel de savoir comment ils s'en servent.  Pour cela, vous pouvez utiliser une User Journey Map (ou Customer Journey Map). Cet outil marketing a pour objectif d’identifier le parcours client et d’analyser l'expérience utilisateur en vue de l’améliorer. 

Comment cartographier votre parcours client à l’aide d’une Customer Journey Map pour améliorer votre UX (expérience utilisateur) ? 

*D’après une étude d’ Econsultancy

I. Qu'est-ce qu'une User Journey Map ?

User Journey Map signifie littéralement "carte du parcours de l'utilisateur". 

Il s’agit de l’interprétation visuelle de l’ensemble des interactions entre un client et un produit, un service ou une entreprise spécifique au fil du temps et à travers les différents canaux. Elle prend en compte :

• le contexte d'utilisation, 
• la chronologie des évènements, 
• les fonctionnalités nécessaires à chaque étape. 

💡On utilise les termes User Journey Map, Customer Journey Map ou encore Buyer Journey Map indifféremment. Cependant :

• Les termes Customer et Buyer correspondent plus spécifiquement au parcours d’un client qui effectue un achat sur un site e-commerce,
• Le terme User est plus global et peut s’appliquer à tout parcours de navigation sur un site web ou une application mobile.

⚠️ Pour que votre user journey map soit efficace, celle-ci doit se concentrer sur un profil type de vos clients : c’est-à-dire un user persona que vous aurez établi au préalable. Ainsi, vous construisez une user journey map :

• par persona, 
• et par service/produit/use case.

II. Pourquoi faire une User Journey Map ?

La User Journey Map vous permet de tester précisément l'expérience utilisateur depuis la perspective utilisateur. Pour cela, vous devez dérouler votre scénario en vous appuyant sur un persona et un but précis. Par exemple, un salarié d’entreprise (persona) souhaite se faire livrer ses courses au bureau en moins de 15 minutes (objectif) via votre application mobile. Le scénario est découpé en plusieurs étapes au cours desquelles vous déterminerez l’état émotionnel de l’utilisateur (sentiments/frustrations). 

L’objectif de cette cartographie du parcours utilisateur est d’identifier un certain nombre d’éléments-clés comme :

• les points de friction, 
• les besoins non satisfaits, 
• les étapes de l’expérience sous-optimales pour l’utilisateur : trop de clics, des actions non disponibles, des actions chronophages (comme l’obligation de créer un compte) etc.

Ce travail d’analyse vous conduit à identifier les étapes du parcours engendrant une satisfaction client plus faible. Vous déterminez alors les actions prioritaires à mettre en place : anomalies/bug à corriger, nouvelles fonctionnalités à développer etc. 

Cartographier le parcours utilisateur vous permet également de mieux prendre en compte l'intention de l'utilisateur : quel problème cherche-t-il à résoudre en utilisant votre produit ? Avec quels canaux interagit-il ? Quelles sont les différentes étapes qu'il entreprend ? A quels défis/ blocages fait-il face ? 

Pour résumer, à chaque étape du parcours utilisateur, vous identifiez : 

• les différents points de contact : il s’agit des différentes actions et interactions des utilisateurs avec le produit ou l'entreprise,
• les canaux associés à chaque point de contact (mail, téléphone, chat, etc.),
• l’état émotionnel de l'utilisateur (frustré, satisfait, etc.),
• les opportunités d’optimisation.    

III. Comment faire une user journey map ? 

Pour construire votre User Journey Map, reprenez les étapes chronologiques suivantes :

1- Identifier votre Buyer Persona  

Déterminer le buyer persona et le produit/service pour lequel vous analysez le parcours utilisateur constitue la première étape.

Par exemple, prenons un site comme Airbnb : vous avez deux parcours utilisateur distincts, celui de l’hôte et celui du voyageur. Ils ne sont pas construits de la même façon. Les services achetés ne sont pas non plus les mêmes : le voyageur achète un séjour dans un logement auprès d’un hôte tandis que l’hôte achète auprès de Airbnb la possibilité de diffuser son annonce (via une commission de l’ordre de 20% sur chaque séjour). 

2- Déterminer l’objectif de votre User Journey Map

Au cours de cette étape, vous allez réfléchir aux objectifs de l'entreprise afin qu'ils soient alignés avec ceux de l'utilisateur.

Vous pouvez, par exemple, axer votre représentation du parcours uniquement sur l’abandon de panier. Votre objectif est alors de comprendre pourquoi certains utilisateurs ne vont pas au bout de leur commande. 

3- Récolter les données utiles à votre cartographie

Pour cela, plusieurs moyens sont à votre disposition :

• Conduire des entretiens utilisateurs ou proposer des sondages à vos clients (par exemple un questionnaire de satisfaction client),
• Utiliser les outils d’analyse du parcours utilisateur sur les sites web et notamment les HeatMaps (type Hotjar) ou d'Analytics (Google analytics, Matomo, etc.). 
• Vous rapprocher du service client et/ou du service support afin de prendre connaissances des insatisfactions et des points de blocages remontés par les utilisateurs à vos équipes. 

4- Définir précisément le parcours utilisateur  

En premier lieu, vous définissez les grandes étapes du parcours utilisateur par ordre chronologique.

Ces étapes doivent comprendre le parcours d’achat (ou de prise de contact) mais aussi  :

• Toutes les interactions avec votre marque avant et après la consultation de votre site web 
• sur tous les canaux : recherche sur internet, visite en magasin, découverte via vos réseaux sociaux, etc.,
• via tous les supports : vous identifiez les supports privilégiés par vos clients à chaque étape du parcours (ordinateur, mobile, tablette, etc.).

5- Les actions 

Listez toutes les actions réalisées à chacune des étapes définies préalablement. 

Par exemple, pour une étape 1 : premier contact. Les actions associées pourront être : recherche internet, clic sur un lien contenu dans une newsletter, visite du site web à la suite d'une visite en magasin, etc.  

6- L’état émotionnel des utilisateurs 

A chaque étape, les utilisateurs décrivent leur état émotionnel et leur perception globale de celle-ci. 

A défaut de pouvoir mener des entretiens, un questionnaire de satisfaction peut très bien rendre compte de cet état d’esprit via des cases à cocher allant de “Pas du tout satisfait” à  “Tout à fait satisfait''. 

Sur votre User Journey Map, vous pouvez représenter leur retour sous forme de smileys, de points de couleurs (vert, jaune, orange, rouge) ou encore d’icônes météo (du beau fixe à l’orage). 

7- Formuler des remarques et apporter des pistes d’amélioration

Grâce à la collecte de données concernant la perception du parcours client par les utilisateurs, vous serez à même d’identifier des pistes d’amélioration. Pour répondre au besoin formulé par les clients, vous pourrez notamment : ajouter de nouvelles fonctionnalités, faire évoluer les fonctionnalités existantes ou encore en supprimer. 

Soignez le design de votre User Journey Map pour bien vous y retrouver : sous forme de tableau, de texte ou encore de schéma. L’essentiel est de clarifier et de bien visualiser l’ensemble du parcours client. 

Exemple de template de User Journey Map (Source)

Une user journey map vous permet de repérer les points de blocage de vos clients et de leur proposer un parcours client simplifié et une expérience optimale.

Vous avez besoin d’aide pour construire votre User Journey Map et identifier les opportunités d'amélioration ? Faites appel à nos experts marketing !