3 façons d'améliorer votre CES

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Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb

 

L’expérience client est un enjeu fondamental pour les entreprises. En effet, d’après une étude Bain&Company, une augmentation de 5% de la satisfaction client peut générer jusqu’à 25% de bénéfices supplémentaires. 

Comment savoir si votre expérience client est réellement satisfaisante ?  En mettant en place des indicateurs spécifiques ! Parmi ces KPI, intéressons-nous plus particulièrement au Customer Effort Score (CES).

Qu’est-ce que le CES ? Comment l’améliorer ? 



 

Qu'est-ce que le Customer Effort Score ?

 

Une définition du CES

 

Le CES est un indicateur inspiré par le Net Promoter Score (NPS). Relativement récent, puisque mentionné pour la première fois en 2010 dans la Harvard Business Review, il permet d’évaluer le « taux d’effort » déployé par les clients durant leur parcours d’achat. 

Pourquoi une entreprise se doit de connaître ce “taux d’effort” ? Parce que 96% des clients qui déploient un haut niveau d’effort deviennent plus déloyaux envers la marque (étude parue dans le livre de  Matthew Dixon “ The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty ”). 

Ainsi, la fluidité dans le parcours client est essentielle pour fidéliser les consommateurs et c’est en ce sens que le CES vous permet de mesurer la qualité de votre service. 

 

Comment calculer le CES ? 

 

Le CES se calcule via un questionnaire de satisfaction, transmis aux clients après achat, constitué de questions du type “Quel degré d’effort avez-vous dû déployer pour réussir à joindre notre service client ? ”. 

Cet indicateur comprend 5 niveaux de réponse traduisant le niveau d’effort. Pour une meilleure compréhension, les réponses textuelles sont converties en chiffres : depuis le niveau 1 pour “très faible” jusqu'au niveau 5 pour “très élevé”. Vous calculez ensuite la moyenne des notes obtenues. 

La formule de calcul du CES est la suivante : Somme des notes obtenues / Nombre de notes obtenues.  

 

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Comment améliorer votre Customer Effort Score?

 

1. Recueillez efficacement vos réponses CES

 

Pour que le CES soit réellement pertinent, vous devez créer un questionnaire adapté au service proposé ainsi qu’à votre produit

Pour obtenir un résultat précis et exploitable, il est conseillé de déterminer des questions pour chaque phase du parcours client via une enquête de satisfaction détaillée. Vous obtenez ainsi un score pour chaque service, ce qui vous permet de visualiser quelle(s) étape(s) sont à améliorer. Vous pourrez concentrer vos actions sur les points qui le nécessitent réellement, à savoir les étapes qui possèdent un score de 4 ou 5. 

Complétez le CES avec des questions ouvertes pour comprendre les raisons qui ont poussé le visiteur à attribuer tel ou tel score. 

Enfin, soumettez votre enquête à vos clients rapidement après leur d’expérience achat afin de recueillir le “vrai” effort ressenti, et non un vague souvenir. 

 

2. Regroupez vos ressources et facilitez-en l’accès

 

La qualité du service client joue un rôle particulièrement important sur le niveau de satisfaction client. Pour l’améliorer, et améliorer votre CES, ne négligez pas les actions du service support. En effet, les interactions directes influent considérablement sur la perception qu’a le client de l’entreprise. 

Selon une étude Forrester, 90% des consommateurs souhaitent trouver des réponses immédiates à leurs questions. Pour cela, ils privilégient les bases de connaissances à d’autres moyens de contact. 

Pour les satisfaire, rendez leur l’information aisément accessible via, par exemple  :

  • FAQ : Créez et/ou organisez correctement votre page FAQ afin de permettre à vos clients qui rencontrent un problème de le résoudre facilement ;
  • Knowledge base : Mettez en place une série d’articles de type “aide en ligne” permettant d’assister le client dans son parcours d’achat, mais aussi dans l’utilisation de votre produit ou service. Vous pouvez vous inspirez, par exemple, de ce que fait HubSpot : https://knowledge.hubspot.com/fr 
  • Page Contact : Permettez à vos clients de vous contacter rapidement et simplement en leur donnant différentes manières de vous joindre (contact via le site, téléphone, mail, chat etc). 

 

3. Testez un maximum votre site web 

 

Une fois que vous avez identifié les points d'insatisfaction dans votre parcours client par le biais du questionnaire CES, testez ou faites tester votre site web comme si vous étiez un client. 

Lors des tests :

  • Notez les difficultés de navigation que vous rencontrez tout au long du parcours d’achat ; 
  • Vérifiez si l’internaute dispose d’un accès rapide et facile aux informations utiles : FAQ, pages contact, aide en ligne etc. ; 
  • Utilisez des outils pour faire une heatmap : pour analyser le comportement de vos internautes sur votre site et identifier les points de friction, vous pouvez utiliser des outils comme Hotjar ou Lucky Orange. Ces outils proposent également du “session recording” pour analyser le parcours et le comportement du visiteur sur toute la durée de sa visite. 

 

Il est désormais temps de passer à l’action ! Votre mission ? Réduire les efforts des clients durant leur visite de votre site web. Pour démarrer, attaquez-vous en priorité aux CES les plus élevés.

 

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Le CES est un indicateur incontournable dans le domaine du Marketing. En effet, des clients qui fournissent moins d'efforts sont des clients qui seront plus enclins à vous être loyaux. 

Cependant il faut savoir l'analyser correctement et en déduire des actions pertinentes afin de le rendre réellement intéressant.

Pour cela vous pouvez l'associer à d'autres indicateurs comme le NPS (Net promoter score) pour créer une expérience client optimale. 

Vous rencontrez des difficultés dans la mise en place et/ou l’analyse de vos indicateurs ? Et si nous vous donnions un coup de main ?

 

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