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Quels sont les 5 indicateurs à observer pour vos campagnes emailing ?

  • 6 min
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Chadine Boumediane, Consultante junior chez DigitaWeb

On ne cessera jamais de le marteler : chaque action marketing se mesure ! Vos campagnes emailing ne font pas exception. Les suivre et évaluer leurs performances sont le meilleur moyen :

  • de connaître votre public,
  • de déterminer ce qui fonctionne avec ce public, 
  • et d'améliorer ce qui ne fonctionne pas au cours de la campagne suivante. 

Lorsqu'on met en place une campagne emailing, il est essentiel de penser, en amont, à la mesurabilité de ses résultats. Pour cela, vous devez définir les indicateurs de performance à suivre de campagne en campagne. Sinon, autant jeter vos sous dans la fontaine de Trevi, faire un vœu et croiser les doigts ! 

Voici les 5 indicateurs à observer pour un suivi efficace de votre emailing marketing !

 

1. Taux de délivrabilité

 

Taux de délivrabilité : de quoi parle-t-on ? Ce KPI indique le pourcentage d'emails envoyés qui ont été délivrés avec succès au destinataire. Pour diverses raisons, et notamment les règles anti-spams des FAI (Fournisseur d’accès à internet) et des messageries, tous les courriels n’arrivent pas à destination. 

  • Pour vous donner un ordre d’idée, on estime qu’une campagne emailing est efficace lorsque le taux de délivrabilité atteint 95% (au minimum). 

Les principaux éléments pouvant influer sur la délivrabilité sont :

  • la qualité de la base de données ; 
  • la réputation du nom de domaine et de l’adresse email de l’expéditeur. 

Un taux de délivrabilité élevé signifie que, d’une part, votre liste d'emails de contact est valide puisque la majorité de vos mails parviennent dans la boîte de réception de vos destinataires. D’autre part, que la protection de votre domaine d’envoi d’e-mail est assurée.

2. Taux de spam

 

Taux de spam : de quoi parle-t-on ? Ce KPI indique le nombre de destinataires ayant signalé les emails comme spam par rapport au nombre d'emails envoyés. 

  • Le taux de spam ne doit pas dépasser 0,1%. Au-dessus, l’autorité de votre domaine d’envoi d’email et la bonne délivrabilité de vos emails peuvent être impactées. En effet, votre campagne emailing sera inutile et n'aura aucun résultat si vos destinataires ne voient pas vos emails dans leur boîte de réception.

Pourquoi vos contacts signalent-ils les emails comme étant du spam ? Principalement pour deux raisons : 

  • Ils se sont inscrits à votre liste de contact, par exemple pour recevoir votre newsletter, mais ne sont plus intéressés pour X ou Y raison. Plutôt que d’engager l’action de se désinscrire, certains signalent les mails comme du spam pour des raisons de simplicité ;
  • Ils utilisent un destinataire anti-spam qui ne fait pas confiance à vos mails : pour éviter de tomber dans les indésirables, nous vous recommandons vivement de configurer votre DKIM. 

Pour tout savoir sur le DKIM, retrouvez notre article récemment publié : DKIM, comment le configurer ?

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3. Taux d'ouverture 

 

Taux d’ouverture : de quoi parle-t-on ? Ce KPI indique le pourcentage de destinataires qui ont ouvert vos emails. 

  • Un taux d’ouverture correct se situe entre 15 et 25% selon le type de mail (newsletter, e-mailing de prospection commerciale etc.).  

Il s’agit d’un indicateur très intéressant pour mesurer les performances de votre campagne d’emailing. Toutefois, pour plus de fiabilité, nous vous conseillons de le coupler avec le nombre d’ouverture par contact. En effet, certains clients mail (ex : Mail de Apple) comptabilisent une ouverture pour une simple consultation des emails dans la boîte de réception. Coupler le taux d’ouverture au taux d’ouverture par contact permet de comptabiliser les ouvertures de mail volontaires (si un contact a ouvert au moins 2 fois l'email, la deuxième fois est volontaire).

Différentes astuces vous permettent d’inciter les destinataires à cliquer sur votre email afin d'en améliorer le taux d'ouverture. On vous donne 3 tips : 

 

  • Attention à l'heure d'envoi : selon MailChimp, le meilleur moment pour envoyer un e-mail est 10 heures du matin en semaine. Toutefois, le plus important reste d’adapter l’horaire à votre persona, à ses activités et au fuseau horaire où il vit.
  • Soignez l'objet de vos mails : certains mots (spam words) sont à éviter tels que "Cadeau", "Spécialement pour vous", etc. En tout état de cause, l’objet doit être accrocheur, cohérent et clair. Pas besoin d’en faire trop : vous pouvez rester simple et attirer l'intérêt de vos destinataires.  Pour vous aider, consultez cet article : liste de spam words.  
  • Travaillez votre preview text (texte d’aperçu) : selon une étude de Litmus et Fluent, 24% des destinataires lisent le texte d’aperçu du mail avant de l’ouvrir (ou non). Il s’agit du texte suivant l’objet lorsqu’un email est affiché dans la boîte de réception. Le preview text est un excellent moyen de susciter l'intérêt du destinataire. 

4. Taux de conversion

 

Taux de conversion : de quoi parle-t-on ? Ce KPI indique le pourcentage de destinataires qui ont effectué l’action attendue en lisant votre mail. C’est cette action qui est l’objectif de votre mail. Vous pouvez avoir un objectif principal et plusieurs objectifs secondaires. L’action peut être une vente mais aussi le renseignement d’un formulaire, la participation à un concours, l’inscription à une vente privée etc. 

  • Un taux de conversion correct se situe autour de 8%. En dessous, la performance de vos campagnes emailing n’est clairement pas optimale. 

Pour augmenter votre taux de conversion, voici quelques pistes : 

 

  • Envoyer l'email aux bonnes personnes : il est important de prendre le temps de bien définir votre persona et de segmenter vos contacts selon vos offres et produits.
  • Personnaliser le texte pour susciter l'intérêt du destinataire : le destinataire du mail a besoin de sentir que vous vous adressez à lui. De plus, pour vous démarquer, n’hésitez pas à proposer un contenu d’email concis. Vous pouvez résumer les informations en utilisant une infographie ou des images pour gagner en lisibilité.
  • N’oubliez pas le bouton CTA (Call to Action) accrocheur à la fin de l’email : votre prospect/client a besoin d‘être guidé, ne le laissez pas chercher comment réaliser l’action attendue.
  • Soignez votre landing page : vous aurez beau avoir soigné votre email, si la page sur laquelle atterrit votre prospect après avoir cliqué sur le CTA ne correspond pas aux attentes suscitées par l’email, ou ne présente pas clairement votre offre, votre taux de conversion ne s’améliorera pas. 

5. Taux de rebond

 

Taux de conversion : de quoi parle-t-on ? Ce KPI mesure le nombre d’emails qui n'ont pas du tout atteint la boîte mail. Le rebond signifie que l'email du destinataire n’est pas accessible de façon temporaire ou définitive. On l’appelle aussi le "bounce rate” qui correspond aux envois non délivrés. 

Nous devons distinguer deux types de rebonds

 

  • Le "soft bounce" : dû à des erreurs ponctuelles causées le plus souvent par un dysfonctionnement temporaire d’un serveur ou d’une boîte e-mail saturée. Ils ne provoquent qu’un rebond temporaire. Dans ce cas, pas de panique, le serveur effectue plusieurs tentatives d'envoi du courriel avant de le qualifier de rebond. 
  • Le "hard bounce" : dû à des erreurs permanentes, il signifie que l'email est définitivement inaccessible. Ces adresses obsolètes sont problématiques car elles impliquent que votre liste de diffusion n'est pas à jour. Or, ces adresses mails engendrent des coûts inutiles. Mettez à jour votre base de données client en supprimant ces adresses ou en les remplaçant par les bonnes. 
  • En nettoyant régulièrement votre base de données, il est possible d’atteindre 0% de rebond. Pour en savoir plus sur le maintien à jour de votre base de données, retrouvez nos recommandations : 4 conseils pour maintenir une bonne base de données. 

 

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Ces indicateurs permettent de se faire une idée des raisons du succès ou de l'échec de vos campagnes emailing. Toutefois, il ne s’agit que de chiffres : à vous de les analyser et de les interpréter correctement pour améliorer vos prochaines campagnes. 

Ainsi, lors de la campagne d’emailing suivante, testez vos conclusions avec ces mêmes indicateurs pour voir si vos actions ont un impact sur la performance de vos emails.

Besoin d’aide pour analyser la performance de vos campagnes emailing et mettre en œuvre des actions correctrices ? Nos experts sont là pour vous aider !

 

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