Comment optimiser vos campagnes emailing ?

Que ce soit pour sensibiliser, générer plus de leads ou encore développer votre marque, l’email marketing reste un canal de communication incontournable. Cet outil puissant présente en effet un très bon retour sur investissement puisque plusieurs études ont démontré qu’un euro investi génère environ une trentaine d’euros de retour sur investissement (ROI). Cette statistique parle d’elle-même, l’email fait partie de toute bonne stratégie marketing complète. Il s’agit d’un levier privilégié afin d’atteindre vos prospects et d’entretenir la relation avec eux.

Découvrez dans cet article nos conseils pour réaliser des campagnes emailing performantes, générant de très bon taux d’ouverture et taux de clics.

1)  Définir les objectifs marketing de la campagne emailing en amont. 

En premier lieu, il est indispensable de définir clairement les objectifs de votre campagne emailing avant de vous lancer dans la réalisation du contenu et de la mise en forme. Ces objectifs doivent correspondre à la stratégie marketing globale de l’entreprise. 

Vous pouvez par exemple vous demander : Quel est le but de cet envoi ? Qui souhaitez-vous atteindre ? Quels sont les informations que vous aimeriez obtenir ?

Selon vos besoins et vos attentes, vos objectifs peuvent être d’ordres différents :

-   Générer plus de trafic sur votre site internet,

-   Améliorer votre visibilité et votre notoriété,

-   Générer plus de leads et les convertir en clients,

-   Fidéliser vos clients,

Ainsi, vous serez en mesure de personnaliser votre campagne emailing et de cibler précisément votre audience.

Il est donc essentiel de définir précisément vos objectifs pour créer un contenu impactant au sein de l’email, et choisir la meilleure forme pour le présenter.

2)    Adapter le message à son audience cible en segmentant la base de données.

Segmenter votre base de contacts

Si vous disposez déjà d’informations pertinentes sur vos prospects, il est essentiel d’en tirer profit au moment de la mise en place de votre campagne emailing. En effet, ces données sont une mine d’or pour transmettre le bon message aux bons contacts.

Pour ce faire, la segmentation de votre base de données est primordiale afin d’adapter votre message à votre audience cible. En fonction de leurs besoins ou de leurs problématiques spécifiques, vos prospects ne seront pas nécessairement intéressés par le même type de contenus.

Pensez à utiliser les informations dont vous disposez sur vos prospects pour concevoir des emails personnalisés. Cela aura un impact positif sur la performance de l’email avec des meilleurs taux de conversion, taux de clics et taux d’ouverture.

D’après une étude menée par HubSpot, les emails ciblés génèrent 62% de clics en plus par rapport aux emails envoyés à des listes non segmentées.

 Il est donc essentiel d’alimenter correctement votre base de contacts. 

Le respect du RGPD contraint l’utilisation des données collectées

Un an et demi après l’entrée en vigueur du RGPD, l’utilisation des données utilisateurs collectées reste un sujet au cœur des préoccupations des spécialistes de l’emailing. En effet, la mise en place de campagnes emailing impose une adéquation avec les nouvelles règles stipulées par le Règlement Général sur la Protection des Données.

Voici les étapes à suivre pour être conforme au RGPD :

•     Obtenir le consentement clair et précis des contacts : L’une des principales dispositions du RGPD est l’expression claire et précise du consentement des contacts. Leur consentement doit se traduire par une action positive. C’est pourquoi, l’opt-out est à bannir (case pré-cochées) et ne justifie plus le consentement de l’utilisateur.
•     Être transparent sur votre manière de collecter les données : Pour gagner la confiance de vos utilisateurs, il est important que vos pratiques soient claires et compréhensibles. Vous pouvez par exemple créer un document ou une page sur votre site web mentionnant la façon dont vous collectez, stockez, et utilisez les données.
•     Faire valoir le droit de vos contacts : Le RGPD impose que vous donniez un accès simple aux données personnelles du contact afin qu’il puisse les modifier quand bon lui semble. Cette procédure se doit d’être simple et idéalement, il serait bon d’indiquer une personne à contacter en cas de difficultés rencontrées par le contact.
•     Faciliter le désabonnement du contact : Une autre contrainte du RGPD est de veiller à inclure un lien de désabonnement au sein de l’email, bien que cette pratique fût déjà obligatoire avant l’apparition du RGPD. Même idée, cette démarche se doit d’être la plus simple et claire possible. 

Un email = un message = une action souhaitée 

Si vous deviez retenir une seule idée de cet article, ce serait probablement la suivante. Un email doit correspondre à un seul message avec un objectif précis. Aborder une seule thématique par email vous aidera à transmettre un message clair et capter l’attention des lecteurs. Dans le cas contraire, le prospect risque d’être perdu et cela aura un impact négatif sur le taux de clics. 

Aussi, pour un mail, une seule action doit être attendue du contact. Sachant que le temps d’attention accordé à un email est de plus en plus court, celui-ci doit être entièrement concentré sur une action précise (un clic sur un CTA par exemple).

3)    Utiliser un outil d’emailing complet

À l’aide d’un outil d’emailing, vous avez la possibilité de réaliser la mise en forme complète de votre email, le tester, planifier vos actions marketing et donc de réaliser un gain de temps considérable.

Créer vos propres modèles d’email

En fonction de l’outil que vous choisissez, vous pouvez avoir recours à plusieurs fonctionnalités dont la réalisation de campagnes emailing.

Différents types d'outils permettent la gestion complète et intuitive de vos campagnes : les plateformes marketing telles que HubSpot ou Marketo, mais aussi les outils spécialisés mailing tels que Mailchimp et Mailjet. HubSpot par exemple, vous propose plusieurs templates d’emailing. Vous pouvez également créer vos call-to-action et landing pages de façon assez simple et à votre convenance. 

Un autre point important consiste à respecter la charte graphique de votre entreprise lors du design de votre template. La vision et les valeurs doivent être cohérentes aux produits ou services que vous proposez. Prenez donc le temps de réaliser le design du template en fonction de votre identité et votre charte graphique. Ainsi vous serez en mesure de réutiliser ce modèle lors de votre prochain envoi d’email et de conserver une cohérence graphique.

Tester vos emails avant de les envoyer 

La plateforme vous propose de tester vos emails sous forme d’A/B testing. Il s’agit de tester vos campagnes emailing sur une petite partie de votre audience cible afin d’identifier les modèles les plus performants.

Vous pouvez jouer sur le nom de l’expéditeur, l’objet de l’email, l’horaire de l’envoi ou encore l’emplacement du CTA dans l’email. L’un des paramètres qu’il faut particulièrement prendre en compte est le jour et l’heure de l’envoi. Il ne suffit pas d’envoyer le bon message, encore faut-il l’envoyer au bon moment !

Par exemple, il est possible de mesurer l’efficacité de votre message sous différentes formes puis le réajuster comme bon vous semble.

L’avantage de l’A/B testing est de vous fournir des statistiques sur les formules qui fonctionnent le mieux. Par ailleurs, il est indispensable de ne tester qu’un paramètre à la fois pour ne pas fausser les résultats.

Il peut s’avérer intéressant d’utiliser un outil de marketing automation pour automatiser l'envoi de séquences email en fonction de critères précis. Cela fera gagner du temps aux équipes marketing qui pourront ensuite concentrer leurs efforts sur d'autres actions marketing pendant que le dispositif de lead nurturing gère automatiquement le travail de maturation des leads. 

4)    Réaliser un reporting pour optimiser les prochaines campagnes emailing

Lors d’une campagne emailing, un aspect important est l’analyse de sa performance. Il s’agit d’observer ce qui a le mieux fonctionné : les contenus les plus consultés, les liens les plus cliqués, etc. Pour cela, il suffit d’analyser quelques indicateurs clés ou KPIs. Cependant, selon les objectifs que vous vous êtes fixés pour votre emailing, tous les indicateurs ne sont pas nécessairement pertinents à analyser. 

Voici les principaux indicateurs clés :

-   Le taux de délivrabilité. Il représente le nombre d’emails parvenus en boîte de réception du destinataire par rapport au nombre total d’emails envoyés. Pour améliorer cet indicateur, il est bon de soigner votre base de données.

-   Le taux d’ouverture. Il s’agit  du nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’emails envoyés. Cette métrique est à nuancer car elle peut être faussée selon si certains clients mail comptabilisent la prévisualisation en une ouverture. Le plus pertinent serait alors d’observer le nombre d’ouverture par destinataire.

Selon une étude menée par IBM, le taux d’ouverture unique moyen pour le secteur du Marketing et de la publicité est de 24,2%.

-   Le taux de désabonnements. Il représente le nombre de désabonnés par rapport aux e-mails délivrés. L’objectif est de rendre cet indicateur le plus faible possible. Pour cela, il est important de comprendre pourquoi vos contacts se sont désabonnés.

Le taux de désabonnement moyen pour le secteur du Marketing et de la publicité est de 0,17%.

-   Le taux de rebonds. Cela correspond au nombre d’emails qui ne sont pas parvenus au destinataire. Parfois il s’agit de la boîte de réception qui est saturée ou simplement d’une adresse mail qui n’existe plus. Attention, les outils d’emailing ont tendance à ne tolérer qu’un pourcentage très faible de rebonds au risque de bloquer vos envois. Attention à tenir votre taux de “hard bounce” (adresse mail n’existant pas) en dessous de 5%, sous peine de pénaliser la réputation de votre nom de domaine et par la même occasion votre taux de délivrabilité.

Le taux de rebonds moyen pour le secteur du Marketing et de la publicité est de 0,8%.

-   Le taux de clics emailing. Il correspond au pourcentage des destinataires qui ont cliqué sur un lien de l’email au minimum. C’est l’indicateur principal lorsqu’on évalue la performance de votre campagne email.

Le taux de clics moyen pour le secteur du Marketing et de la publicité est de 13,1%.

Toutes ces bonnes pratiques vous aideront dans la réalisation de campagnes emailing performantes. Vous pourrez ainsi construire et entretenir une relation personnalisée avec vos prospects et clients. 

Enfin, le suivi des indicateurs clés est primordial dans cette démarche puisqu’il vous permettra de détecter les éléments d’amélioration de vos campagnes sur le long terme.