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4 erreurs à éviter dans vos campagnes ABM marketing

  • 4 min
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Jimmy Hoareau, Founder @ DigitaWeb


L’Account Based Marketing est en plein essor. Selon une étude menée par ITSMA, 84% des spécialistes du marketing B2B affirment profiter d’un retour sur investissement plus élevé que toute autre approche, et 92 % affirment qu'il est "extrêmement" ou "très" important pour leurs efforts de marketing globaux.


Dans nos articles de blog précédents, nous avons exploré comment intégrer l’Account Based Marketing dans sa stratégie marketing B2B et, booster ses campagnes ABM grâce aux social ads, mais qu'en est-il de toutes les erreurs potentielles ?

1. Sélectionner des comptes cibles sur de mauvais critères 

L'une des erreurs les plus courantes et les plus préjudiciables que les spécialistes du marketing ABM peuvent commettre est de ne pas faire suffisamment d'efforts pour lister leurs comptes cibles. La première étape du marketing est de savoir qui vous essayez d'atteindre. Si vous ne ciblez pas correctement votre audience, les initiatives marketing seront inadéquates.

Si vous voulez que votre stratégie ABM marketing fonctionne pour vous, vous devez cibler des comptes clés qui vous apporteront un excellent retour sur investissement (ROI). Cela signifie identifier des comptes stratégiques qui s'alignent avec les objectifs et les offres de votre organisation.

Les grands comptes qui ne rentrent pas dans vos critères peuvent sembler être des cibles atteignables pour de nombreux commerciaux, par exemple, mais malgré tous leurs efforts pourraient finir par s'effondrer.

De même, votre service marketing peut attirer des douzaines de petits comptes, mais ceux-ci ne sont pas toujours qualifiés ou d’une très grande valeur pour assurer la rentabilité de vos actions marketing.

L'essentiel est de trouver un équilibre entre les comptes cibles qui correspondent à vos clients et celles qui mèneront à de réelles opportunités dans un futur proche.

2. Créer des contenus non-adaptés à la stratégie ABM marketing

L’ABM concerne tout ce qui est en lien avec le marketing personnalisé et ciblé par rapport aux problématiques des comptes stratégiques. Donc, si vous ne créez pas un contenu pour vous rapprocher d’eux, vous n’obtiendrez pas le meilleur parti de votre stratégie.

Une fois que vous aurez une parfaite compréhension des attentes de vos comptes cibles, examinez les défis commerciaux qu'ils ont et fixez les types de contenu que vous pouvez créer spécialement pour eux.

Des campagnes mailing ciblées et segmentées, en passant par les réseaux sociaux, jusqu'à la personnalisation du contenu sur la page (grâce à des champs de "contenu intelligent"), assurez-vous que chaque interaction des comptes stratégiques se fasse avec des contenus pertinents pour eux.

3. Différencier les services marketing et commerciaux pour vos campagnes ABM marketing

L’ABM commence par une communication ouverte et honnête. Vous l’aurez compris, si vos équipes commerciales et marketing fonctionnent en silos, il y a très peu de chance que vos campagnes ABM marketing soient couronné de succès.

C’est pourquoi, il est essentiel de bien aligner les équipes pour que les actions soient encore plus performantes qu’un fonctionnement sous forme de silos. Le meilleur remède contre cette erreur est d'avoir des équipes commerciales et de marketing dans la même pièce et de déterminer ensemble ces différents éléments :

  • Qui sont vos comptes cibles ?
  • Quels sont les résultats souhaités ?
  • Comment le travail sera-t-il réparti entre les membres des différentes équipes ?

Soyez aussi précis que possible, certains renseignements peuvent changer tout au long du cycle de vente ou au fur et à mesure que les efforts du marketing ABM s'intensifient. La meilleure pratique consiste à organiser des réunions régulières entre les équipes afin de résoudre les différents points de blocage que posent les résultats.

L’ABM marketing est une stratégie qu’un seul service ne peut pas gérer. Elle nécessite la collaboration des ventes et du marketing pour réussir.

4. Suivre les mauvais indicateurs sur vos campagnes ABM

Une stratégie ABM doit être soigneusement suivie pour déterminer correctement les conditions d’échecs et de succès. Sans la mise en place d’indicateurs de performance (KPI), les marketeurs courent le risque de répéter des actions marketing inutiles ou de cibler les mauvais comptes stratégiques.

Un autre facteur à prendre en compte pour les campagnes ABM, c’est que le cycle de vente est généralement beaucoup plus long. Les équipes marketing doivent mettre en place des indicateurs qui aident à mesurer l’efficience de la stratégie à 50% de l’état d’avancement, sinon ils pourraient manquer des informations potentiellement cruciales. Si les bons indicateurs sont établis et surveillés tout le long du processus, les marketeurs pourront gérer au mieux la pertinence de leurs efforts. Voici quelques-uns des indicateurs les plus importants à suivre pour atteindre vos objectifs :

  • Couverture de la campagne : Avez-vous atteint les bons contacts sur chacun de vos comptes cibles ? S'il y a des lacunes dans la portée des campagnes, il est possible que vous n’atteigniez pas vos objectifs si c’est le cas.
  • Sensibilisation : Mesurer le niveau de connaissance des comptes cibles est crucial pour comprendre où vous pouvez améliorer votre offre marketing.
  • Engagement avec la campagne ABM : Quelles sont les interactions que vous enregistrez avec chacun de vos comptes cibles ? Si vous constatez une réduction de l’engagement envers vos contenus au milieu du cycle de vente, le résultat risque d’être préjudiciable.
  • Impact de la campagne ABM : L'évaluation de l'impact des campagnes sur chaque compte clé vous aidera à déterminer ce qui fonctionne et pour qui. Grâce à cette analyse, vous adapterez au mieux les actions sur les autres comptes similaires.

Le changement de bannières ou de carrousels en fonction des comptes peut sembler être une solution idéale pour les entreprises qui souhaitent communiquer plusieurs messages à plusieurs cibles.

Malgré leur popularité, ces outils sont une mauvaise idée pour les campagnes ABM. Des études montrent que la plupart des utilisateurs ignorent les bannières tournantes et les carrousels. La bonne pratique est de créer des bannières “héros” ou des CTA personnalisés pour chaque compte cible.

En conclusion, si votre société vend des services à haute valeur ajoutée et pour des montants de plusieurs milliers d’euros, l’Account Based Marketing mérite votre attention. Cela permet d’obtenir des contrats plus importants sur des cycles moins longs que les méthodes marketing traditionnelles.