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CRM & DEV
MARKETING
INTÉGRATION D'OUTILS
Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb
La croissance d’un business est un challenge qui concerne tous les membres de l’entreprise. Il est devenu indispensable pour chaque service de pouvoir rendre compte des performances des actions menées. Le marketing n’est pas en reste et doit prouver sa capacité à attirer de nouveaux clients et générer des revenus.
De par sa vision globale sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion, l’Inbound Marketing offre la possibilité de mesurer tant les efforts opérationnels que les résultats stratégiques à long terme. Par la récolte de données et un suivi régulier vous pourrez démontrer la rentabilité de actions que vous mettez en place
Dès lors, quelles sont les métriques indispensables à observer pour votre entreprise ?
L’objectif principal de tout business SaaS est évidemment d’acquérir toujours plus de nouveaux clients. Malgré tout, cela n’aurait aucun sens si vos clients vous coûtent trop cher à acquérir.
Pourquoi calculer le CAC ?
Comment ?
Exemple : Sur une période d’un mois et une dépense marketing de 20 000 €, si vous avez obtenus 5 clients, votre CAC est de :
20 000 / 5 = 4000 €
Comment analyser le CAC ?
Le CAC est un indicateur clé pour un business SaaS, l’objectif sera de le diminuer en mettant en place des actions marketing et commerciales rentables. Néanmoins, il prend tout son sens lorsqu’il est observé au regard de la Lifetime Value, soit les revenus générés par un client tout au long de sa relation avec l’éditeur et son service.
À tout instant de la vie de l’entreprise, il est recommandé de monitorer de façon régulière ces métriques essentielles. Cette habitude facilitera les prises de décisions futures pour la croissance de votre business SaaS.
Un client nouvellement acquis est une bonne nouvelle pour votre entreprise, mais ce qui peut s’avérer plus intéressant encore, c’est de connaître le revenu qu’il peut vous rapporter tout au long de sa relation commerciale avec vous.
Pourquoi calculer la LTV ?
Comment ?
Il s’agit d’un calcul incluant plusieurs variables, mais il nous permet d’introduire d’autres métriques importantes en mode SaaS. Découvrons ensemble, les 4 étapes qui le composent
1. Déterminez votre taux d'attrition (churn rate)
Le taux d’attrition est un indicateur indispensable car il vous permet de déterminer votre taux de perte de clients sur une période donnée. Il conditionne de ce fait votre capacité ou non à fidéliser les clients existants.
Exemple : Sur une base de 100 clients, 10 clients ont stoppé leur abonnement sur une période d’un mois, le taux d’attrition est de :
10 / 100 = 0,1 (soit un churn rate de 10%)
À cette étape, vous devez diviser le revenu total par le nombre de clients, soit dans la continuité de notre exemple de départ, pour un revenu de 100 000 € :
100 000 / 100 = 1000 €
Vous pouvez maintenant calculer votre LTV en divisant votre ARPA par votre Churn rate, ainsi, pour terminer notre exemple, la LTV est de :
1000 / 0,1 = 10 000 €
Comment analyser la LTV ?
Elle permet de connaître la valeur moyenne d’un client. Pour les éditeurs SaaS, elle est un indicateur prisé des investisseurs pour prouver votre capacité à générer des revenus à long terme et garantir votre rentabilité.
Pourquoi calculer le ratio LTV : CAC ?
Comment ?
Diviser la valeur à vie d’un client (LTV) par le coût d’acquisition de ce dernier (CAC)
Exemple :
À présent que vous avez déterminé votre LTV dans l’exemple précédent, vous pouvez calculer le ratio LTV : CAC. En reprenant notre cas fil rouge, le ratio serait le suivant :
10 000 / 4 000 = 2,5
Comment analyser le ratio LTV : CAC ?
Pour un business SaaS, un bon ratio LTV : CAC se situe autour de 3. Cela signifie que pour tout euro investi dans l’entreprise, il est possible d’en tirer 3.
Attention cependant, si ce ratio est trop élevé, il est temps d’accélérer votre croissance et d’injecter davantage de budget dans le Marketing. Dans le cas contraire, vous risquez de stagner et de laisser la porte ouverte à la concurrence.
La dépense de budget dans des actions marketing et commerciale est indispensable pour garantir d’attirer ses prospects et de les convertir en clients. En revanche, il est tout aussi essentiel de pouvoir mesurer le temps nécessaire pour couvrir cette dépense et par conséquent devenir rentable et gagner de l’argent.
Pourquoi calculer le temps de recouvrement du CAC ?
Comment ?
Pour le déterminer, il vous faut diviser le CAC par l’ARPA mensuel (le revenu moyen généré par un client sur un mois).
Exemple : Pour un ARPA de 200€ et un CAC de 4000 €, le temps de recouvrement serait de :
4000 / 200 = 20 mois
Comment analyser le temps de recouvrement du CAC ?
Le temps de recouvrement est une métrique importante car elle indique votre seuil de rentabilité pour chaque client nouvellement acquis. Il est recommandé pour un business SaaS basé sur un modèle d’abonnement mensuel ou annuel d’avoir un temps de recouvrement de maximum 12 mois.
Investir dans une stratégie Inbound Marketing est une chose, mais encore faut-il pouvoir en déterminer l’efficacité réelle eu égard à la dépense de budget nécessaire.
Pourquoi calculer le pourcentage de clients issus du Marketing ?
Comment ?
Le calcul est assez simple, il vous suffit de diviser le nombre de clients acquis sur une période donnée par le nombre d’entre eux qui ont été MQL (Marketing Qualified Lead) avant de devenir clients.
Exemple : Sur une période d’un mois, vous avez acquis 5 nouveaux clients dont 4 d’entre eux ont été qualifiés au préalable par diverses actions marketing, votre pourcentage serait donc de
4 / 5 = 0,8 (soit 80% des clients issus du Marketing)
Comment analyser ce pourcentage ?
Tout dépend de votre structure et de vos ressources, le pourcentage variera en fonction de :
Afin de faciliter la lecture et l’analyse des métriques business, il est conseillé de les compiler dans un tableau de suivi. Ainsi, vous pourrez plus aisément comparer l’évolution d’une période à l’autre et disposer d’un outil de reporting à destination du CEO et des décisionnaires de manière générale. Cette boîte à outil indispensable améliorera la capacité de l’entreprise à saisir les opportunités au bon moment et à miser sur les stratégies gagnantes.