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Comment mesurer et réduire votre taux d'attrition (churn rate) ?

  • 4 min
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Jean Boucher, DigitaWeb

Le taux d’attrition correspond à la proportion de clients que perd une entreprise sur une période donnée.

Pour la plupart des entreprises SaaS, attirer un prospect potentiel sur son site Internet n’est que la première étape de l’acquisition client. La marche suivante est de le convertir en prospect qualifié pour, par la suite, le convaincre de s'inscrire à un essai gratuit ou à une démo. Enfin, vient l’étape de la fidélisation de ce client sur le long terme qui est un challenge continu.

Malheureusement, il est impossible de conserver 100% de sa clientèle existante sur le long terme. Pour diverses raisons, une partie de vos clients actuels va être amenée à se désinscrire ou à ne pas renouveler sa souscription. Cette métrique est connue sous le nom de taux d’attrition, ou churn rate en anglais.

A quoi sert le taux d’attrition ?

Le taux d’attrition fait office d'indicateur de la performance d'une entreprise. En effet, il permet par exemple de mesurer la satisfaction des clients, l’efficacité de votre programme de fidélisation ou encore le cycle de vie de la clientèle. Ensemble, ces chiffres peuvent vous aider à établir des prévisions plus précises concernant la croissance, les recettes et les efforts de développement à fournir. Ainsi, grâce au taux d’attrition, il est possible d’adapter votre offre en fonction de l’évolution des besoins des clients.

De plus, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant (source: Harvard Business Review). Et de manière générale, il est évidemment beaucoup plus simple de vendre à un client existant qu’à un prospect. c’est pourquoi il est essentiel d’éviter de perdre ses clients.

Comment mesurer le taux d’attrition ?

Pour les éditeurs de logiciels, le moyen le plus simple de calculer le taux d’attrition est de comparer le nombre d'utilisateurs que vous avez perdu avec le nombre total de vos utilisateurs. Généralement mesuré par mois ou par an, le taux d’attrition s’exprime souvent en pourcentage.

Également mesurable sous la forme du taux de rétention, qui mesure le nombre de clients conservés, un taux d’attrition étudié attentivement ouvre de nombreuses opportunités pour toute entreprise qui le monitore.

Il est important de comprendre qu’aucune moyenne ne définit quel niveau d’attrition est bon ou mauvais pour une entreprise. En effet, le taux ne délivre aucune information en soi, il convient de le surveiller dans le temps, de trouver les facteurs qui l’influencent, et de déterminer les actions marketing à mettre en place pour le réduire.

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Quelle analyse en faire ?

Une analyse pertinente des données clients que vous avez récoltées est nécessaire pour en tirer profit. Vous devez donc comprendre pourquoi vos clients tournent le dos à votre entreprise, et ensuite utiliser cette métrique pour voir si vos efforts impactent votre taux d’attrition et par conséquent le nombre de clients perdus.

Il faut cependant retenir que le taux d’attrition n’est pas une science exacte : de nombreux facteurs peuvent influencer le churn rate. La meilleure façon de l'analyser reste de garder un œil dessus puis de rapprocher les augmentations et diminutions à leur contexte : avez-vous apporté des modifications à votre logiciel ou votre stratégie marketing ? vos concurrents l'ont-ils fait ? Etc. Les possibilités sont vastes et la solution réside dans un monitoring régulier.

Comment réduire le churn rate ?

Identifier les MOTIFS récurrents des résiliations

Le processus de résiliation est un moment de déception pour tout le monde, il serait contre-productif de le complexifier pour décourager l’utilisateur. Au contraire, il est possible de tirer du positif de ce processus en utilisant des questionnaires pour sonder l’utilisateur sur les raisons de son désabonnement.

Quelques exemples de questions : quel décalage a-t-il perçu entre ses attentes initiales et votre service ? Quels aspects du produit lui ont déplu ? Quel élément pourrait être amélioré ? Etc.
Cela vous permettra par la suite de perfectionner votre stratégie de rétention.

 

Faciliter la prise en main

Un client satisfait est un client fidèle. Ainsi les premiers pas dans l’utilisation d’un service sont capitaux pour comprendre les fonctionnalités disponibles et tirer le meilleur de ses possibilités. L’utilisation de tutoriels et la mise en place d'un service support sont de bons moyens d’accompagner les utilisateurs dans la prise en main d’un produit et de maximiser les bénéfices qu'ils en tirent. Pour ce faire, la création de contenus (article de blog, par exemple) et de contenus premium (livre blanc, ebook, etc.) est efficace et s'inscrit dans une stratégie plus globale d'inbound marketing.

 

Entretenir les interactions avec les clients existants

Continuer à promouvoir le service auprès de ses utilisateurs permet de leur rappeler sa valeur et les résultats qu’ils pourraient obtenir grâce à lui. Les articles de blogs sont un support efficace pour leur apporter des idées et des solutions leur permettant d'utiliser plus efficacement le service. Tandis que les emails personnalisés pourront être utiles pour les informer des nouveautés et évolutions.

Le taux d’attrition est une métrique importante d’une stratégie marketing efficace. Elle donne des informations clés pour évaluer le taux de satisfaction client et ouvre la porte à une meilleure fidélisation. Un monitoring régulier de ses évolutions (via des enquêtes de satisfaction par exemple) et une analyse objective sont les clés pour de ne pas perdre les efforts dépensés à attirer et convertir de nouveaux clients.

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