L'inbound marketing est une stratégie de marketing qui s'est développée à l'ère du digital, et s'adapte aux nouvelles habitudes des consommateurs ainsi qu'aux nouveaux outils à disposition des entreprises. La méthodologie inbound propose une vision d'ensemble du webmarketing, dont le but principal est d'accompagner les futurs clients dans les différentes étapes de leur processus de décision d'achat.
L'inbound marketing se construit à contre-pied des méthodes pré-digitales : achat d'espace publicitaire, achat de listes de contacts, prospection téléphonique, etc. qui ont en commun le fait qu'elles soient intrusives du point de vue de leur cible. Ces pratiques traditionnelles sont définies comme de l'outbound marketing, ou marketing sortant, c'est-à-dire qu'elles ne tiennent pas compte du contexte, du moment et du contenu adapté à ses futurs clients.
Naissance de l'Inbound Marketing, ou marketing entrant
Le développement d'Internet a changé la donne !
Alors qu'auparavant les annonceurs se disputaient un espace de communication limité : panneaux d'affichage urbain, programme d'une chaîne de télévision, pages d'un catalogue ou d'un journal, etc. la digitalisation a vu la multiplication du nombre de média et un changement profond dans les habitudes des audiences que ce soit dans le B2B ou le B2C.
Capter l'attention d'une audience digitalisée
Il est à la porté de chacun de créer son site Internet, son blog ou encore sa page sur un réseau social dans un espace Web virtuellement infini. Dès lors, l'enjeu pour un annonceur n'est pas d'occuper l'espace mais de capter l'attention de son audience. Sa stratégie de communication doit faire en sorte d'être suffisamment visible, que ce soit en étant bien référencé sur les moteurs de recherche ou en partageant avec les communautés des utilisateurs Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram et autres.
La possibilité d'accéder à une information illimitée a également changé le rapport de force entre les annonceurs et les consommateurs. Le parcours d'achat s'est complexifié : les consommateurs font des recherches avancées sur les produits ou services qui les intéressent, consultent les avis de clients existants, accèdent aux fiches produits détaillées. Ils prennent désormais une part active dans leur décision d'achat, jusqu'à mieux connaitre certains aspects des produits ou services qu'ils convoitent que les commerciaux chargés de leur vendre.
Digitaliser le cycle de vente
Ce changement du rapport de force contraignent les entreprises à revoir leur stratégie marketing et commercial afin de s'adapter aux exigences de leurs clients. Les pratiques intrusives telles que les salves de emailing impersonnels, l'achat d'espace publicitaire, les appels téléphoniques de prospection, et autres, voient leur efficacité diminuer progressivement et surement.
La raison est simple : ces campagnes ne prennent pas en compte le contexte du prospects, c'est à dire l'étape de son processus de décision dans laquelle il se trouve. Se renseigne-t-il sur une problème dont il s'est aperçu récemment ? Cherche-t-il à lister les solutions à son problème ? Cherche-t-il à les comparer pour faire son choix ?
Chaque étape du parcours d'achat doit être traité spécifiquement par les annonceurs afin d'accompagner ses prospects jusqu'au choix final. En répondant aux interrogations de ces derniers et en les aidant dans leur processus de décision, l'entreprise optimise son taux de conversion.
Le tunnel de conversion Inbound marketing
La méthodologie de l'Inbound Marketing repose en grande partie sur une stratégie de contenu (content marketing). En alignant le contenu que vous publiez sur votre site Internet avec les problématiques de vos clients, vous les attirez naturellement à vous. Vous pourrez ensuite les convertir en les accompagnant au fil de leur processus de décision.
Le coût moyen par lead chute de 80% après cinq mois d'Inbound Marketing (HubSpot, 2017). En optimisant chaque phase du tunnel de conversion, vous maximisez le retour sur investissement (ROI) d'une telle stratégie digitale.
Le schéma ci-dessous résume le concept d'inbound marketing, vous y retrouvez les 4 phases d'action marketing : Attirer, Qualifier, Convertir, Combler associées aux types d'outils à mobiliser pour faire progresser les inconnus en visiteurs, puis en prospects, clients, et enfin en ambassadeurs.
La partie supérieure du graphique présente les 4 actions que l'entreprise doit prendre afin d'obtenir des visiteurs, prospects, clients, et des ambassadeurs.
Associés à chaque action, vous trouverez dans la partie inférieure les outils à utiliser pour accomplir ces actions.
Les outils sont répertoriés sous l'action où ils entrent d'abord en jeu, mais ce n'est pas le seul endroit où ils interviennent ! Plusieurs outils, comme le mailing, peuvent être essentiels à plusieurs étapes de la méthodologie.
Les 4 phases de l'Inbound Marketing
Attirer des prospects
La phase d'attraction consiste à développer votre notoriété auprès de votre audience cible de sorte à générer du trafic sur vos outils de communication (notamment votre site Internet).
La création de contenus pertinents et ciblés est le point central de cette phase de l'Inbound Marketing. Il vous faut :
- Un support dont vous êtes propriétaire pour publier vos contenus, votre blog ;
- Une stratégie pour que vos contenus disposent d'un bon référencement naturel dans les moteurs de recherche (SEO) ;
- Une stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux pour étendre votre audience et poster vos contenus là où elle se trouve.
Convertir des leads
La qualité de vos contenus a attiré votre audience sur votre site web ou votre blog, votre objectif suivant va être de convertir ces visiteurs en prospects en les qualifiant.
Vous devez dès lors convaincre ces visiteurs de vous laisser leur informations de contact en contrepartie de contenus à forte valeur ajoutée tels que les livres blancs, webinars, fiche pratiques, etc.
Pour optimiser votre taux de conversion, vous aurez besoin de :
- Formulaires intelligents contenant le minimum de champs nécessaire à qualifier vos prospects ;
- Des incitations à l'action (ou call-to-action) pour valoriser vos contenus ;
- Des landing pages optimisées présentant clairement les contenus premiums que vous proposez.
Optimiser ses ventes
Tous les prospects que vous qualifiez ne sont pas prêts à acheter votre produit ou service, vous devez identifier et prendre en compte leur degré de maturité.
Mettre en place une stratégie de Lead Nurturing vous aidera à accompagner vos prospects dans les différentes étapes de leur processus de décision (toujours avec des contenus pertinents répondant à leurs interrogations), mais également à être leur top-of-mind lors de leur choix final.
Pour une stratégie efficace, faites fonctionner ensemble :
- Votre Customer Relationship Management (CRM) pour suivre les actions et contacts de vos prospects ;
- Un logiciel de Marketing Automation pour alimenter votre relation avec votre prospect de façon efficace et personnalisé ;
- Des mailings ciblés pour déclencher l'achat le moment venus avec une offre promotionnelle par exemple.
Fidéliser ses clients
Garder un client existant coute 17 fois moins que d'en convertir un nouveau. Il est essentiel de veiller à la satisfaction des clients une fois l'acte d'achat passé et à mettre en place les bons incentives pour développer des ambassadeurs de votre marque.
Monitorer le niveau de satisfaction de vos clients vous permettra d'anticiper les problèmes et d'identifier ceux qui sont susceptibles de faire votre promotion à leur réseau.
Vos outils pour ce faire sont :
- Une application de questionnaire, vous permettant de mesurer votre Net Promoter Score (NPS) sur une note de 10 ;
- Une communication personnalisée pour valoriser vos clients privilégiés et entretenir une relation de confiance ;
- Un reporting des réseaux sociaux afin de suivre ce qui se dit sur vous.
Comment mettre en place une stratégie inbound marketing ?
Le principe central de l'inbound est le partage de contenus. En créant du contenu spécialement conçu pour plaire à vos clients, vous attirez des prospects qualifiés et les encouragez à vous contacter. Mais la méthodologie repose également sur d'autres piliers.
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Création et partage de contenus
Créer des contenus ciblés qui répondent aux problématiques des clients et prospects, puis les partager massivement à l'aide d'une stratégie social media adaptée.
Chaque étape du processus d'achat d'un visiteur / prospect / client / etc. appelle des actions et des outils de marketing spécifiques aidant à les faire progresser dans leur décision.
Adaptez votre contenu aux besoins des personnes qui le regardent. Au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur vos prospects vous pourrez mieux personnaliser vos messages à leurs besoins spécifiques.
L'inbound marketing est multi-canal par nature, car il s'adapte aux habitudes des utilisateurs et s'adresse à eux là où ils sont.
La méthodologie inbound est continue, les différentes pièces du puzzle - contenus, partage, analytics - travaillent en synergie pour vous permettre de publier le bon contenu, au bon endroit, au bon moment.
