Comment mesurer et optimiser le ROI de vos campagnes ABM ?

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Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb

 

Selon le Digital Marketing Institute, 84% des spécialistes du marketing qui mesurent le ROI de leurs campagnes Account Based Marketing affirment que cette méthode offre de meilleurs rendements que toute autre approche marketing.

L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie marketing B2B qui se propose de se focaliser sur des contacts identifiés plutôt que sur l’approche du plus grand nombre possible de prospects. Cette approche précise permet de générer plus de conversions et de meilleurs revenus.  

En revanche, il peut être complexe de mesurer les résultats et les bénéfices des actions marketing mises en œuvre dans le cadre de cette stratégie personnalisée. 

Comment mesurer le ROI (Retour sur Investissement) de vos campagnes ABM ? Comment les optimiser ? 



 

1. Regroupez efficacement les données de vos contacts

 

Le ciblage est l’un des piliers d’une stratégie ABM

 

Adressant vos actions marketing à une liste de compte-clés ciblés, vous devez en faire un inventaire le plus précis possible. 

Pour bien choisir les comptes-clés à cibler :  

  • Regrouper et connectez les données de vos contacts ;
  • Établissez une liste d'informations importantes pour définir vos ICP (Ideal Customer Profil) : la méthode est similaire à l’identification du buyer persona, mais en se concentrant cette fois sur l'entreprise ciblée et non les individus. Veillez à être exhaustif et à bien segmenter vos listes ; 
  • Regroupez vos outils : une stratégie ABM s’appuie sur des outils comme le CMS pour la production de contenu, les outils d’automatisation des emails, les logiciels de CRM ou encore des solutions d’analyse des données. Rassemblez-les pour plus d’efficacité dans l’identification des comptes-clés, ainsi que l’exécution et le suivi des campagnes.  

2. Définissez vos objectifs

 

Pas de mesure de ROI sans objectifs

 

Comme pour toute campagne marketing, vous allez définir les objectifs à atteindre. On peut imaginer des objectifs du type : 

  • % de nouvelles inscriptions à votre newsletter ;
  • nombre de rendez-vous commerciaux obtenus ;
  • % de mails ouverts par campagne ;
  • % d’augmentation du chiffre d’affaires etc.

 

Vous pouvez partir des résultats obtenus sur les périodes précédentes suite à vos campagnes ABM. N’hésitez pas à également vous inspirer des standards observés chez  d'autres entreprises pratiquant l'ABM.

Dans tous les cas, vos objectifs doivent suivre le modèle S.M.A.R.T (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini).   

 

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3. Etablissez un budget précis pour vos campagnes

 

Pour évaluer le retour sur investissement, vous devez connaître … le montant de votre investissement !

Il est important d’être à même d’évaluer le coût fixe de chaque élément qui compose votre stratégie ABM, notamment :

  • le coût de la création de contenu (livre blanc, newsletter, articles de blog etc.) ;
  • le coût des outils que vous utilisez (CMS, CRM, analytics etc.) ;
  • le temps passé à l’identification des comptes-clés ;
  • les éventuels frais publicitaires etc.

Avoir une vision claire et précise du coût de vos campagnes d'ABM vous permet :

  • d’identifier les points d'amélioration ;  
  • de détecter de nouvelles aires d'opportunité ;
  • de convaincre la direction d'investir davantage dans cette stratégie.

Vous définissez ainsi les paramètres budgétaires de chaque campagne afin d’être en mesure de déterminer un retour sur investissement précis. 

4. Mesurez les bons indicateurs

 

Qui dit ROI, dit KPI ! 

 

Attention à ne pas suivre les mauvais indicateurs de performance. Ils pourraient vous faire courir le risque de mener des actions marketing inutiles voire de cibler les mauvais comptes stratégiques.

Identifiez les bons KPI pour déterminer le ROI réel de votre campagne. Ces indicateurs ne doivent pas être uniquement financiers mais prendre en compte un certain nombre de paramètres liés aux objectifs que vous avez préalablement définis. 

 

Pour vous inspirer, voici une liste des principaux KPIs ABM à prendre en compte : 

  • Nombre de créations de deals ;
  • Taux de pénétration du compte (ajout de nouveaux contacts sur un compte) ;
  • Taux d’engagement du compte ;
  • Délai de closing ;
  • Nouveaux revenus nets générés ;
  • Pourcentage d'affaires conclues.  

Pensez à mettre en forme vos KPI pour présenter les résultats de vos mesures de manière simple et lisible à vos équipes et à la Direction. 

5. Optimisez le ROI en adaptant votre stratégie  

 

Évaluer votre ROI doit vous permettre d’ajuster vos campagnes d’ABM et d’optimiser vos cycles de vente

 

Cet indicateur vous permet de  comprendre ce qui fonctionne ou non. 

  1. Évaluez la rentabilité de vos activités : en prenant en compte le coût d'acquisition, vos coûts marketing et vente et toutes les dépenses annexes de vos campagnes. Cela vous donnera les meilleures informations possibles sur la rentabilité de vos campagnes ABM et vous permettra de déterminer ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien par rapport aux dépenses effectuées ;
  2. Mesurez votre ROI : par campagne chaque mois mais aussi votre ROI annuel ;
  3. Partant de ce constat, vous pourrez jauger le budget des campagnes suivantes en tenant compte du ROI des précédentes campagnes. C’est sur cette base que vous ajusterez vos actions marketing.

 

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Gardez en tête que l'ABM est un investissement à long terme. L’un des piliers de ces campagnes est en effet la continuité.

Selon la plateforme Demandbase, les entreprises ayant mis en place une stratégie d'ABM depuis au moins un an ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 10%, tandis que 19% d'entre elles ont enregistré une croissance de plus de 30%. 

Obtenir des contrats plus importants, éliminer la prospection inutile et réduire le cycle de vente … Tout cela demande un véritable investissement de départ. Mais le jeu en vaut la chandelle !  

 

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