Customer Success : L'incontournable modèle Kano

Le modèle Kano qui théorise la satisfaction client a été élaboré par Noriaski Kano en 1984. Il répond au constat que les caractéristiques d'un produit ou service ne participent pas toutes de la même façon à la satisfaction du client.

Le modèle Kano ouvre des perspectives pour rationaliser les problématiques de satisfaction client. Son application permet la mise en place d'actions de fidélisation qui augmenteront la lifetime value (LTV) et réduiront le churn rate. En bref, c'est une grille de lecture indispensable pour votre Customer Success, d'autant plus si votre entreprise est en mode SaaS.

Les 5 niveaux de caractéristiques d'un produit / service

Kano classe les attributs d'un produit ou service selon 5 catégories, en fonction du rôle qu'ils jouent dans la satisfaction du client.

• Obligatoires (Must-be) : Ces attributs sont considérés comme indispensables par l'utilisateur et leur présence comme acquise. De fait, ils ne génèrent pas de satisfaction, mais leur absence, ou leur défaillance, provoque une grande insatisfaction.
• Exemple : La sécurité des données personnelles au sein d'une application entre généralement dans cette catégorie.
• Linéaires (One-dimensional) : Ces attributs correspondent aux besoins du marché. Plus ces attributs sont présents, plus la satisfaction du client augmente. À l'inverse, leur absence ou défaillance provoque proportionnellement de l'insatisfaction.
• Exemple : L'espace de stockage disponible dans Dropbox ou Google Drive, le nombre de crédits photos disponibles avec un abonnement iStock ou Fotolia, etc. Le plus vous donnez à l'utilisateur, plus il sera heureux !
• Attractifs (Attractive) : Un attribut attractif n'est pas attendu par le client, mais génère de la satisfaction lorsqu'il est présent. Il dépasse les attentes que l'utilisateur peut avoir du produit ou service en répondant à des besoins latents ou émergents.
• Exemple : Voir des exemples plus bas dans l'article.
• Indifférents (Indifferent) : Il s'agit des attributs qui n'ont pas d'influence sur la satisfaction du client, qu'elle soit positive ou négative.
• Exemple : Il s'agit généralement des aspects d'un produit ou service entrant dans le processus de production mais n'étant pas directement perceptible par l'utilisateur comme le langage de développement.
• Inversés (Reverse) : Certains attributs peuvent être considérés comme insatisfaisants par certains clients, malgré un haut niveau de réalisation. Cette catégorie prend en compte le fait que les clients n'ont pas tous les mêmes attentes.
• Exemple : Un logiciel très complet, offrant beaucoup de libertés à ses utilisateurs peut déplaire à un client cherchant des fonctionnalités basiques et davantage user-friendly.

Le modèle se traduit par le graphique ci-dessous. On y retrouve les différentes catégories d'attributs, ainsi que le niveau de satisfaction qu'elles génèrent en fonction du niveau de réalisation de la fonctionnalité.

NB : Les attributs "Inversés" ne sont pas reportés dans le graphique du fait de leur caractère variable.

Évolution du modèle dans le temps

Une dimension clé du modèle Kano est l'évolution dans le temps des attributs et de leur catégorisation. En effet, le jugement d'un utilisateur sur un produit ou service évolue, les attributs "Attirants" devenant progressivement des attributs "Linéaires", puis des "Obligatoires".

La transition de l'effet WOW d'une fonctionnalité attrayante au côté obligatoire d'une fonctionnalité basique peut prendre un temps variable. Cela dépend des évolutions techniques ou technologiques, mais également de la concurrence. Une fonctionnalité attractive dispose tout de même d'une "date de péremption", qui implique la nécessité d'un renouvellement.

Le modèle Kano fournit donc une photographie des rôles que jouent les attributs d'un produit / service dans la satisfaction des clients à l'instant t. Il faudra veiller à entretenir et enrichir régulièrement cette analyse pour actualiser leurs implications sur votre Customer Success.

Application du modèle Kano pour le Customer Success

Un des points de départ du modèle Kano, c'est que les choix d'un client ne se basent pas uniquement sur les performances d'un produit ou service.

La globalité de l'expérience utilisateur doit être considérée pour obtenir des résultats en terme de fidélisation client. Pour le Customer Success Manager, cela demande de traiter de manière spécifique les 3 types d'attributs : Obligatoires, Linéaires et Attractifs.

Combiné à des modèles de commercialisation en freemium ou free-trial, il apporte des solutions pour prouver l'intérêt d'un logiciel et susciter la confiance de l'utilisateur.

Utilisation des attributs obligatoires en marketing

La présence de fonctionnalités obligatoires ne constitue pas un argument marketing utile pour attirer un nouveau prospect ou fidéliser un client. En effet, il serait improductif de centrer la communication et l'argumentation sur des fonctionnalités que les prospects considèrent comme allant de soi.

En revanche, un produit se doit d'être irréprochable sur ce type d'attribut. Et cela passe par la détection et le traitement systématique des incidents qui pourraient intervenir. Il est donc recommandé de multiplier les possibilités de contact avec l'équipe support et de standardiser les modalités de réponses pour une efficacité maximum.

Démontrer un engagement à résoudre les incidents et regagner la confiance de l'utilisateur le plus rapidement possible sont des enjeux primordiaux pour ce type de fonctionnalité.

Prouver la performance des attributs linéaires

Pour attirer les prospects qui se transformeront efficacement en clients puis en clients fidèles, le message marketing doit être aligné avec les attributs de performance correspondant aux besoins de vos buyers personas. En amont, il est donc nécessaire d'avoir découpé son public cible en profils clients types, et d'avoir défini les critères de performance spécifiques à chacun.

Vient ensuite la phase d'onboarding, qui est une phase critique de l'utilisation d'un logiciel SaaS. Une prise en main fluide des fonctionnalités de performance assurera une bonne perception des avantages du logiciel par l'utilisateur, et favorisera son adoption. Une attention particulière est à apporter à ces premiers instants de la découverte du logiciel. Tutoriels, démonstrations et scénarios d'utilisation sont les bons outils à mettre à profit.

Maîtriser la génération de moments WOW

Au delà de la performance des fonctionnalités d'un logiciel, et sa capacité à générer de la valeur pour son utilisateur, le plus fort levier de satisfaction d'un client est la capacité à le surprendre et à dépasser ses attentes. Ce que présente le modèle Kano, c'est l'importance de ce qui peut être appelé les moments WOW*.

Il s'agit typiquement de ce qu'Apple a su faire de manière exceptionnelle sur la décennie 2000, et parvient moins bien à réaliser ces derniers temps. C'est à dire intégrer systématiquement des fonctionnalités qui marquent l'esprit de ses utilisateurs, jusqu'à créer une communauté de clients ultra-fidèles. Il est d'ailleurs intéressant de noter que cette fidélité s'est développée et perdure alors que la compétitivité d'Apple sur les critères de performance est remise en question, notamment sur le marché des smartphones.

Appliqué en mode SaaS, ce levier de fidélisation peut être activé en intégrant systématiquement des moments WOW dans le processus de prise en main du logiciel.

Dans cette démarche, une définition claire des étapes clés de la phase d'onboarding de votre logiciel, et le monitoring du comportement des utilisateurs, sont des points incontournables pour vous permettre de :

• Identifier les parcours spécifiques de vos différents types de clients durant un Free-Trial,
• Guider plus efficacement vos utilisateurs vers les fonctionnalités attractives,
• Déceler et éliminer les points de frictions pour limiter les abandons,
• Réorganiser le parcours de prise en main pour mettre en avant vos attributs clés,
• In fine, améliorer votre taux de conversion trial-to-customer et votre taux de rétention.

Pour illustrer davantage le concept de moments WOW, voici quelques exemples que nous avons identifié dans les applications populaires :

• Uber : Voir la position des voitures en temps réel sur la carte.
• Airbnb : Secouer le téléphone durant son utilisation et l'app détecte une frustration potentielle, elle vous demande si vous avez un feedback à soumettre et prouve par la même occasion l'importance de l'utilisateur pour l'entreprise.
• Citymapper : Lors du calcul d'un itinéraire à pied, l'application indique ce que vous économisez en équivalent macarons, friandises, viennoiseries, etc. par rapport aux autres moyens de transport.
• Google Drive : La facilité de partage des documents a constitué une vraie rupture. Le fait que quelques clics suffisent à inviter des collaborateurs a permis aux nouveaux utilisateurs d'identifier facilement les avantages du logiciel et de l'adopter rapidement.
• Hubspot : Quasiment toutes les fonctionnalités (email, social media, création de contenus, CRM, etc.), ont, au moins, un attribut qui dépasse les attentes initiales. Si on devait en sélectionner une seule, la puissance de l'outil de segmentation de la base de contacts est scotchante et offre une bonne idée de la précision des actions qui peuvent être mises en place grâce au logiciel.

"C'est avec les vieilles théories qu'on fait les meilleurs stratégies Customer Success" pourrait-on dire à propos du modèle Kano. L'application de cette grille de lecture peut faire de votre période d'essai (et freemium) un outil de vente et de fidélisation très puissant. En ce sens, il constitue un levier incontournable de réduction de votre coût d'acquisition client (CAC) et d'augmentation de leur lifetime value (LTV).

*Si vous avez des alternatives à l'expression "moment WOW", n'hésitez pas à me les proposer dans les commentaires ;)