CRM : 5 bonnes pratiques pour optimiser votre Account Based Marketing

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Corentin Jacquemin, CMO chez DigitaWeb

 

L'account Based Marketing (ABM), utilisé en B2B, se base sur une nouvelle approche du Marketing. Plutôt que de collecter un maximum de leads et de les qualifier a posteriori, l’ABM concentre ses efforts sur l’acquisition de leads susceptibles de générer un maximum de revenus (grands comptes). L’entonnoir de conversion traditionnel de l’inbound marketing est ainsi renversé.

Pour être efficace, la stratégie ABM implique une excellente connaissance de vos prospects et de vos clients existants. Pour vous aider, faites confiance à un outil de CRM bien optimisé !

Venez, on vous donne tous nos conseils.

1. Identifiez clairement vos comptes clés

 

L’ABM (marketing des comptes stratégiques en Français) implique d'élaborer des campagnes ultra-personnalisées. Pour y parvenir, vous devez concentrer vos efforts sur l’identification de comptes clés avec lesquels vous construirez une relation clients solide. 

Pour ce faire, à l’aide d’un CRM optimisé :

  • identifiez vos comptes clés en les taguant avec une propriété native ou personnalisée de votre CRM par exemple ;
  • puis segmentez-les afin de faciliter l'organisation de vos campagnes.

Le travail d’identification des comptes à grande valeur doit être effectué conjointement par les équipes sales et marketing car celui-ci nécessite de partager des données relatives aux entreprises venant de ces deux services comme : le secteur d’activité, la taille ou encore le chiffre d’affaires.

 

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2. Évaluez vos comptes clés sélectionnés

 

Une fois les cibles identifiées, vous allez évaluer leur pertinence. Pour cela, déterminez en amont le profil de client idéal (ICP). Ensuite, vous attribuerez un niveau, de 1 à 3 par exemple, afin d’évaluer le degré de proximité de ce compte cible avec votre ICP.

Vous évaluez ces comptes clés sur la base d’une liste objective de critères sélectionnés conjointement par les équipes commerciales et marketing. Le plus souvent ceux-ci s’articulent autour du chiffre d’affaires, des besoins identifiés chez les prospects, ou encore de leur importance stratégique pour votre entreprise (nouveau segment, nouvelle zone géographique etc.).

C’est en fonction du niveau du compte que l’on priorise ensuite les campagnes et les actions ABM.

3. Identifiez les rôles des contacts au sein des comptes clés

 

L’objectif n’est pas de créer un buyer persona individuel, mais de récolter des informations sur les intervenants clés dans le processus d’achat. Ces informations vous permettront d’identifier le profil du client commercial idéal.

Le CRM est là pour vous y aider ! Avec une propriété native ou personnalisée, vous taguez les contacts au sein d'un même compte afin d'identifier les rôles de chacun dans le processus de décision. Certains processus d’achat complexes, notamment dans les grands groupes, impliquent de nombreux intervenants.

Le CRM HubSpot en propose une classification : bloqueur, responsable du budget, défenseur, décisionnaire, utilisateur final, promoteur principal, influenceur, responsable juridique et conformité etc.

Cartographier vos comptes clés est essentiel pour identifier les profils au sein du compte, notamment ceux qui ont le plus d’impact sur le processus d’achat, à savoir :

  • les bloqueurs,
  • les décisionnaires,
  • les promoteurs principaux.

Cette cartographie vous permet, au passage, de repérer les comptes clés pour lesquels vous n'auriez pas encore identifié tous les profils importants.

4. Automatisez vos process ABM

Si votre CRM propose de l'automatisation ou s’il est synchronisé avec un outil d'automatisation, nous vous recommandons la mise en place de scénarios, comme par exemple :

  • Taguage automatique d'un compte clé lorsqu'il correspond à certains critères de votre ICP ;
  • Attribution d'un niveau d’ICP au compte clé selon le profil ;
  • Assignation automatisée des nouveaux comptes clés au commercial correspondant en fonction du profil du compte ;
  • Création de notifications et tâches automatisées lorsqu'un compte est identifié  ou lorsqu’un nouveau profil de contact est identifié au sein du compte ;
  • Création de tâches lorsqu'un compte clé est resté inactif trop longtemps.

5. Mettez en place un reporting pour l'ABM

Plusieurs études, dont celles de l’ITSMA, ont montré que le ROI des campagnes d’ABM marketing est en moyenne plus élevé que celui des campagnes marketing classiques.

Or, pour mesurer le ROI de votre ABM, pas d’autre choix que de monitorer l’activité des équipes !

Il est nécessaire de mettre en place plusieurs tableaux de bord:

  • Un tableau de bord personnel pour chaque commercial afin qu’ils puissent monitorer leur avancement sur les comptes clés qui leur sont attribués ;
  • Un tableau de bord global afin de monitorer les performances sur l’ensemble des campagnes ABM ;
  • Un tableau de bord partagé entre équipes Sales et Marketing pour fluidifier les process et la communication entre les deux services, qui est la base d’une stratégie d’ABM réussie.

 

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Mettre en place une stratégie d’ABM efficace et permettre aux équipes Sales et Marketing de communiquer entre elles implique d’utiliser un outil de CRM structuré et bien optimisé. Une donnée prospect / client complète et bien renseignée est la clé de voûte de l'ABM.

Nous vous recommandons l'utilisation de HubSpot qui propose des outils natifs dédiés à l'Account Based Marketing. 

Pour profiter pleinement de toutes ces fonctionnalités, nous vous accompagnons dans sa mise en place !

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