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Dans le cadre de leur communication digitale, les entreprises sont de plus en plus confrontées aux "bad buzz", phénomène négatif pouvant avoir des conséquences sur leur image. Les anticiper et réagir positivement peut permettre de renverser la tendance et de restaurer une e-réputation positive.
Faut-il craindre le bad buzz ?
L'année 2014 aurait été l'année du bad buzz : plus d'une centaine ont été recensés dans le livre blanc du blogueur Nicolas Vanderbiest, spécialisé dans les crises et l'e-réputation. Véritable crainte des entreprises sur les réseaux sociaux, ses répercussions possibles sur l'image de la marque et, par conséquent, sur ses résultats, inquiètent.
Qu'est-ce qu'un bad buzz ?
Un bad buzz est un phénomène de bouche-à-oreille négatif observable sur Internet et principalement sur les réseaux sociaux, souvent en réaction :
- À une communication non adaptée d'une entreprise (une publicité qui ne fait pas l'unanimité, un commentaire du community manager peu apprécié),
- À la suite d'un service critiqué (un internaute exprime son insatisfaction, ses abonnés s'insurgent et partagent sa critique).
Généralement, un bad buzz se produit ainsi : un internaute s'offusque ou se moque de ce qui a été fait, passe le mot à ses abonnés, lesquels font de même, jusqu'à ce qu'une déferlante de commentaires néfastes fasse son apparition.
Sachant que la majorité des consommateurs consultent les avis d'autrui avant de procéder à un achat sur Internet, il n'est pas difficile de comprendre qu'un bad buzz soit une problématique phare en termes de communication web. Il faut dès lors apprendre à l'anticiper pour l'éviter et, s'il survient, le gérer le plus rapidement possible.
Comment l'éviter et/ou le gérer ?
Aucune communication, aussi travaillée soit-elle, n'est infaillible. Plus le nombre de prospects et de clients est élevé, plus les risques de dérives sont possibles. Parmi les éléments qu'il faut bien garder à l'esprit et les différentes actions à effectuer, vous pouvez :
- Définir et faire évoluer votre stratégie de communication online,
- Prendre conscience des risques possibles pour mieux agir en cas de crise,
- Garder une cohérence avec votre image de marque (pas de revirements, de contradictions),
- Reconnaître vos erreurs si nécessaire.
À chaque cas sa solution
Chaque situation de bad buzz est différente : néanmoins, en fonction de sa nature, il est possible d'exploiter certains filons grâce aux expériences précédentes d'autres entreprises.
- S'il s'agit d'un client insatisfait, une des solutions clefs est de lui proposer une alternative (offres promotionnelles, proposition d'aide personnalisée) : certains consommateurs mécontents deviennent de fervents défenseurs de la marque après avoir reçu un dédommagement.
- S'il s'agit plutôt d'une publicité moquée, jouer la carte de l'humour peut contribuer à calmer le jeu.
- S'il s'agit d'une publicité ayant heurté la sensibilité des internautes, présenter ses excuses et retirer les visuels peut devenir une nécessité.
Dans tous les cas, dès qu'un début de bad buzz apparaît, il vous faut réagir rapidement avant que la situation ne devienne ingérable. Et partir du principe que l'erreur vient de vous (ce peut être par exemple un problème de communication ou de service client), mais qu'elle n'est pas une fatalité. La bonne gestion d'une crise peut renverser la tendance et favoriser l'image de votre entreprise.
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