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Les clés d'une stratégie de Lead Nurturing efficace

  • 10 min
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Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb

Votre site Internet génère de nombreux prospects mais vous ne parvenez pas à les convertir en opportunités commerciales et encore moins en clients ? Le traitement de vos leads vous demande trop de temps et vous ne parvenez pas à séparer les prospects matures des leads inutiles ? 

Pour qu'une stratégie digitale, et encore plus une stratégie d'Inbound Marketing, soit efficace, elle doit tenir compte de l'intégralité de l'entonnoir de conversion. Et encourager les prospects à progresser à travers cet entonnoir. Comment ? C'est là qu'entre en jeu le Lead Nurturing, ou maturation des prospects.

Une stratégie de Lead Nurturing efficace doit prendre en compte certains paramètres :

  • Le processus d'achat de vos clients
  • Les enjeux de vos prospects
  • Vos processus marketing et commerciaux internes et plus particulièrement les liens entre les 2 services

 

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Si la pratique s'est surtout développée autour de l'utilisation de l'emailing, et plus récemment à travers le Marketing Automation, le Lead Nurturing dépasse ses outils et se révèle bien plus efficace en mobilisant divers outils et contenus digitaux.

 

Afin d'accompagner les prospects au cours de son parcours d'achat, la maxime "Le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment" exprime assez précisément la démarche du Lead Nurturing.

1. Les 5 étapes de l'entonnoir de conversion

 

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Voici un tableau qui récapitule les différentes étapes du cycle d'achat, en déclinant les outils qui permettront de franchir efficacement chacune d'elles.

 

1. Remerciement

Lorsqu'un visiteur entre en contact avec vous, envoyez-lui un mail de remerciement personnalisé.

Étape du processus d'achat : Recherche

Des contenus pertinents et adaptés aux profils de prospects que vous avez identifiés sont le meilleur moyen d'attirer des visiteurs qualifiés, qui ont une problématique que vous êtes susceptible de pouvoir résoudre. 

Outils

  • Formulaire de contact
  • Contenus ciblés (livre blanc, étude, etc.)
  • Formulaire Newsletter

2. Service

Faites parvenir à vos utilisateurs des contenus supplémentaires en lien avec leurs besoins qui leur permettront de définir leurs besoins et d'entrevoir des solutions. 

Étape du processus d'achat : Récolte

Aidez vos prospects à progresser dans leur processus d'achat en leur fournissant des contenus ciblés à forte valeur ajoutée. La position que vous voulez occuper dans leur esprit est celle de référent dans votre domaine d'expertise

Outils

  • Newsletter segmentée
  • Marketing automation
  • Retargeting

3. Action

Prenez contact avec vos prospects pour préciser leur besoin, présenter votre solution répondant à ses problèmes et construire une relation de confiance.

Étape du processus d'achat : Décision

Le prospect est pris en charge dans une communication 1 to 1 qui pourra se baser sur les informations issues des dernières interactions avec l'entreprise.

Outils

  • Réseaux sociaux
  • Appel téléphonique
  • Emailing

4. Conversion

Transformez vos prospects en clients. 

Étape du processus d'achat : Achat

Combinez les contacts que vous avez eus avec le prospect pour émettre une offre personnalisée qui corresponde à ses enjeux. 

Outils

  • CRM
  • Proposition commerciale

5. Engagement

Fidélisez vos clients et faites les participer à la vie de votre marque.

Étape du processus d'achat : Implication

Continuez à envoyer des contenus pertinents de façon régulière pour entretenir la satisfaction de votre réseau de clients et favoriser le bouche à oreille. 

Outils

  • Réseaux sociaux
  • Newsletter
  • Contenus VIP
  • Exclusivités

 

2. Les ingrédients dont vous aurez besoin pour être efficace

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Mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace nécessite une approche réfléchie et bien planifiée. Voici quelques étapes clés pour vous guider dans cette démarche :

  1. Définissez vos personas : identifiez clairement vos clients potentiels. Comprenez leurs besoins, défis et comportements d'achat. Cela vous permettra de créer des contenus pertinents pour chaque segment de votre audience.

  2. Segmentez votre base de données : divisez vos leads en segments en fonction de critères tels que l'étape du cycle d'achat, l'industrie, la taille de l'entreprise, etc. Cela vous permettra d'envoyer des messages plus ciblés.

  3. Créez un contenu adapté : développez du contenu de qualité correspondant aux besoins spécifiques de chaque segment. Cela peut inclure des articles de blog, des livres blancs, des webinaires, des études de cas, etc. Mettez à disposition vos contenus premium sur des landing pages optimisées pour la conversion.

  4. Automatisez les campagnes : utilisez des solutions de marketing automation pour déclencher automatiquement des emails en fonction du comportement des leads. Cela peut inclure l'ouverture d'un email, le téléchargement d'une ressource, le clic sur un call to action, etc.

  5. Établissez des workflows : créez des workflows pour guider les leads à travers le cycle d'achat. Personnalisez les séquences d'emails en fonction des actions précédentes des leads.

  6. Utilisez le scoring des leads : mettez en place un système de lead scoring pour identifier les prospects les plus chauds. Affectez des points en fonction de l'interaction avec vos contenus et de leur engagement.

  7. Intégrez le marketing et les ventes : assurez-vous d'une communication fluide entre les équipes marketing et ventes. Définissez clairement quand un lead est prêt à être transmis aux ventes.

  8. Mesurez et analysez les résultats : utilisez des outils d'analyse pour suivre les performances de vos campagnes. Mesurez le taux d'ouverture, le taux de clic, le taux de conversion, et ajustez votre stratégie en conséquence.

  9. Optimisez en continu : en fonction des résultats, apportez des améliorations continues à votre stratégie de lead nurturing. Testez différents contenus, fréquences d'envoi, et ajustez en fonction des retours obtenus.

  10. Restez centré sur la valeur ajoutée : assurez-vous que chaque interaction avec le lead apporte une valeur ajoutée. Évitez la sur-sollicitation et maintenez une approche centrée sur le client.

En suivant ces étapes, vous réussirez la mise en place d'une stratégie de lead nurturing efficace qui nourrit vos prospects tout au long de leur parcours d'achat.

3. Trois scénarios simples et efficaces à mettre en place

 
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Dans l'élaboration d'une stratégie de lead nurturing, la personnalisation des interactions avec les prospects est essentielle. Examinons de près trois scénarios performants qui, grâce à une approche ciblée, guident efficacement les leads tout au long de leur parcours d'achat.
 

1. Nurturing basé sur l'engagement :

 

  • Déclencheur Initial : Téléchargement d'un livre blanc.
  • Scénario : Le lead, ayant manifesté un intérêt initial, reçoit une série d'emails éducatifs approfondissant les concepts du livre blanc. En fonction de ses interactions, il est dirigé vers des contenus plus spécifiques, favorisant ainsi une progression naturelle dans le parcours d'achat.

2. Nurturing basé sur le cycle d'achat :

 

  • Déclencheur Initial : Visite d'une page produit sans achat.
  • Scénario : Le lead entre dans un workflow automatisé où il reçoit des emails de suivi mettant en avant les fonctionnalités du produit, des témoignages clients convaincants, et des offres spéciales limitées dans le temps. Si le lead montre un intérêt accru en visitant à nouveau la page ou en ouvrant des emails, le scénario peut évoluer vers une proposition de démonstration personnalisée, soulignant la valeur du produit.

3. Nurturing pour les leads inactifs :

 

  • Déclencheur Initial : Inactivité pendant une période définie.
  • Scénario : Les leads inactifs entrent dans un workflow visant à réengager leur intérêt. Ils reçoivent des emails personnalisés avec des invitations à des événements spéciaux, créant ainsi une interaction continue. Le scénario évolue en fonction des réactions des leads, les ramenant progressivement vers des offres spécifiques ou des contenus pertinents pour les réintégrer dans le parcours d'achat.
En résumé, ces trois façons de guider les clients potentiels montrent clairement que personnaliser le parcours d'achat est une stratégie gagnante. Que ce soit en approfondissant les sujets qui les intéressent, en mettant en avant les avantages d'un produit après une simple visite, ou en "ramenant à la vie" des leads qui semblaient inactifs, chaque étape est comme une réponse personnalisée aux besoins de chacun.
 
Ces stratégies ne se limitent pas à des séries d'emails, elles ressemblent plutôt à des conversations adaptées à chaque situation. C'est la preuve que lorsque l'on écoute réellement les clients et que l'on réagit à leurs signaux, on crée des relations durables et bénéfiques pour les clients et l'entreprise.

4. L'efficacité du Lead Nurturing en quelques chiffres

 
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Pas encore convaincu ? Les tendances générales suggèrent que le lead nurturing a un impact significatif sur les performances du marketing et des ventes :

  1. Amélioration des conversions : Les entreprises adoptant le lead nurturing ont constaté une augmentation significative des taux de conversion, atteignant parfois entre 20% et 30%.

  2. Réduction du cycle de vente : Les stratégies de nurturing peuvent réduire le cycle de vente jusqu'à 50%, accélérant ainsi la conversion des prospects en clients.

  3. Impact positif sur les ventes : Les entreprises utilisant le lead nurturing génèrent en moyenne 50% de ventes supplémentaires, tout en réduisant les coûts par lead de 33%.

  4. Engagement accru des prospects : Les campagnes de nurturing personnalisées ont le potentiel d'augmenter l'engagement des prospects de plus de 50%, favorisant des relations plus solides.

  5. Retour sur investissement (ROI) significatif : Les stratégies bien planifiées de nurturing peuvent générer un ROI allant jusqu'à 45% de plus par rapport aux campagnes non nourries.

  6. Efficacité de la personnalisation : Les campagnes de lead nurturing personnalisées peuvent obtenir jusqu'à 20% de taux de conversion en plus par rapport à des approches moins personnalisées.

Ces points mettent en lumière l'impact positif du lead nurturing sur les performances marketing, soulignant son rôle clé dans l'amélioration des conversions, la réduction des cycles de vente et l'optimisation du ROI.

 

Une stratégie de Lead Nurturing bien ficelée vous permettra de faire efficacement progresser vos prospects dans l'entonnoir de conversion.

Attention cependant à construire cette stratégie sur la base de profils de prospects que vous avez identifiés. En effet, sans pertinence et ciblage des contenus proposés, le lead nurturing peut être perçu comme du spam et se révélé contre-productif.

Vous avez besoin d'aide dans l'intégration de votre solution d'automatisation, la définition de vos scénarios de nurturing et la mise en oeuvre de vos workflows ? Faites appel à notre agence spécialisée en marketing automation pour vous accompagner.

 

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